آموزش بازاریابی محتوایی | فصل اول: مقدمه ای بر بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی یکی از بنیادی ترین بخش های بازاریابی است ، Content Marketing یا بازاریابی محتوایی در واقع یکی از انواع بازاریابی است که میتوان گفت در دیگر مباحث بازاریابی، مباحث مربوط به تجربه کاربری و طراحی محصول، عملیات و پشتیبانی و… کاربرد دارد. میرکیارش خمسی، انصاف نیوز:

بازاریابی محتوایی، بازاریابی درون گرا

بازاریابی درونگرا

یکی از مسائلی که جدیدا در زمینه بازاریابی بسیار مطرح میشود، درونگرایی یا برونگرایی بازاریابی است. بازاریابی درونگرا ،بازاریابی جذبی یا بازاریابی ربایشی یعنی ما به نحوی مقدمه و استراتژی بازاریابی را بچینیم که مخاطب اولین کلام را با برند بازگو کند. به زبان ساده تر یعنی کاری کنیم که مشتری بدون اینکه ما مستقیما کاری کنیم سمت ما بیاید. بازاریابی محتوایی، بازاریابی موتورهای جستجو و تنظیم آن و بازاریابی عملکرد و محصول از انواع درونگرایی بازاریابی است.

بازاریابی برونگرا

درمقابل بازاریابی برونگرا یعنی به نحوی عمل کنیم که گفتگوی کسب و کار با مخاطب از طرف کسب و کارشروع شود، بازاریابی درونگرا مانند تبلیغات محیطی مثل بیلبورد، تبلیغات کلیکی در بستر اینترنت و فروش انفرادی از انواع بازاریابی برونگرا هستند.

چگونه بازاریابی محتوایی یک بازاریابی درونگرا است؟

فرض کنید شما میخواهید خانه ای بخرید و در گوگل سرچ میکنید تا بهترین منطقه را از نظر بودجه برای خود در داخل شهر تهران انتخاب کنید. روی اولین گزینه ای که در مورد مناطق تهران صحبت کرده است، کلیک میکنید و اتفاقا به شما درجهت انتخاب منطقه ی خوب کمک میکند. در زمانی که مقاله را به پایان رساندید متوجه می شوید که این وبسایت در زمینه ی اسباب کشی فعالیت میکند. اسم آن را در گوگل سرچ کرده و نظرات را میخوانید و تصمیم میگیرید که اسباب کشی خود را از این سرویس انجام دهید.
در این روند، شما که مخاطب هستنید اول به سمت آن کسب و کار رفته اید. در مثالی دیگر فرض کنید میخواهید وارد بازار سرمایه شوید و یک صفحه در ایسستاگرام پیدا میکنید که به صورت رایگان تحلیل سهامی را منتشر کرده است. شما با استفاده از این تحلیل در کمتر از یک ماه 50 درصد سود میکنید. یک ماه بعد، این صفحه پکیج آموزش تحلیل تکنیکال و بنیادی بورس به قیمت 300 هزار تومان را ارائه میدهد و صفحه دیگری نیز با قیمت 280 هزار تومان. شما قاعدتا به صفحه ی اول بیشتر اعتماد میکنید تا صفحه دوم.

تاریخچه بازاریابی محتوایی

• در سال ۱۸۹۵ جان دیر (به انگلیسی: John Deere) به عنوان یکی از بزرگترین تولیدکنندگان ماشین آلات کشاورزی، راه‌سازی و معدنی بیش از ۱٫۵ میلیون نسخه از مجله و دفترچه معرفی ماشین آلات خود را در ۴۰ کشور جهان در اختیار مشتریان خود قرار داد.
• در سال ۱۹۰۰ میشلن(به انگلیسی: Michelin) شرکت لاستیک سازی دفترچه‌ای ۴۰۰ صفحه‌ای با جلد قرمز رنگ را در اختیار مشتریان خود قرار داد که به راهنمایی رانندگان برای برطرف کردن اشکالات احتمالی اتومبیل‌های خود بپردازند.
• در سال ۱۹۰۴ ژل او (به انگلیسی: Jell-O) کتاب آشپزی را چاپ و به صورت رایگان در صدر اختیار مشتریان خود قرار داد که توانست به کمک این کمپین به فروشی بالغ بر ۱ میلیون دلار تا سال ۱۹۰۶ برسد.

بازاریابی محتوایی به سبک نوین | بزرگان بازاریابی محتوایی در مورد این مدل از بازاریابی چه تعاریفی را ارائه داده اند؟

بازاریابی محتوایی از دیدگاه جو پولیتزی

خیلی از افرادی که در این زمینه کار میکنند، جو پولیتزی را پدرخوانده بازاریابی محتوایی نوین می نامند. یکی از کتابهایی که به عنوان مرجع در این زمینه شناخته میشود، کتاب Epic Content Marketing است. جو پولیتزی در این کتاب این تعریف را از بازاریابی محتوایی ارائه میدهد: رساندن اطلاعات ارزشمند و مرتبط از طرف یک شرکت به مخاطبان با اهدف ایجاد یک رفتار یا تغییر در رفتار آنها. بازاریابی محتوایی فرآیندی است در کسب و کار که به تولید و توزیع محتوای گیرا و مجابکننده، برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان، با هدف برانگیختن اقدامهای سودآور در مشتریان میپردازد.

اگر بخواهیم تفسیری از این جملات ارائه دهیم یعنی: بازاریابی محتوایی با ارائه اطلاعات به مخاطب و مشتریان بالقوه آنها را از لحاظ روانی آماده میکند تا به مشتریان بالفعل کسب و کار شما به صورت غیرمستقیم تبدیل شوند. جو پولیتزی در کتاب خود توضیح میدهد چگونه بدون انجام روش های برونگرا و اعصاب خرد کن بازاریابی و با برقرار کردن ارتباط موثر با مخاطبین ،آنها را به مشتری های وفادار تبدیل کنیم .

ساده تر بخواهم توضیح دهم، هدف از نوشتن این مقاله آموزشی رایگان نیز برقرار کردن ارتباط موثر با شما مخاطبین بدون روش های سنتی بازاریابی است.

بازاریابی محتوایی از دیدگاه ست گادین

بازاریابی محتوایی تنها شکلی از ارتباط بازاریابی است که باقی مانده است، تاریخ مصرف سایر شیوه ها گذشته است.
به بیان ساده تر بازاریابی محتوایی بسیار تاثیرگذارتر از دیگر روش های بازاریابی است، اما اگر دیگر روش ها به درستی انجام شوند میتوانند تأثیر پذیری خود را داشته باشند، همچنین هزینه ای که در دیگر روش های بازاریابی به کار گرفته میشود عمدتا بسیار بیشتر از بازاریابی محتوایی است.

تفاوت بازاریابی محتوایی با بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوایی یک فرایند چهار مرحلهای: تنظیم استراتژی، تولید محتوا، ترویج یا بازاریابی برای محتوا و آنالیز محتوا است، که بازاریابی محتوا جزئی از آن است و به راهکارهایی که برای بازاریابی یک محتوا صورت میگیرد گفته میشود. بنابراین بازاریابی محتوایی واژه ی صحیح تری است، بازاریابی محتوا نیز صحیح است، اما کاربرد متفاوتی دارد و این دو اصطلاح باید براساس کاربردشان در جایگاههای مختلفی به کار برده شوند.

زنگ انشا و املاء

یکی از مواردی که به ما در مدرسه تا حدی آموزش داده شده است، تولید محتوا و درگام های بعدی بازاریابی محتوایی است، اما چگونه؟ زنگ انشای خود را به خاطر بیاورید زمانی که تلاش میکردید تا در یک موضوع مشخص یا آزاد بهترین تصویر را به هم کلاسی های خود و معلمتان ارائه دهید. در واقع شما مشغول تولید و ارائه یک محتوا بودید تا بتوانید بیشترین تأثیر را بر آنها داشته باشید. در زنگ املا و بعدا در کلاس زبان فارسی نیز آموزش میدیدید تا محتوا را بدون هیچ گونه اشکال نگارشی و املایی در اختیار مخاطبین خود قرار دهید.

اکنون که مدت ها از آن موقع گذشته است، سعی کنید دوباره هنگام بازاریابی خود این آموزش ها را به کارگرفته و اگر مشکل دارید به گرفتن آموزش بهتر و تکمیل دانش خود بپردازید. یک نکته را به صورت تجربی از من به یاد داشته باشید، ممکن است مجبور شوید گاهی اوقات غلط مصطلح را به درستی که کسی استفاده میکند ترجیح دهید چون شما به صرف نمیخواهید تولید محتوایی عالی و بدون غلط را انجام دهید بلکه میخواهید با استفاده از محتوایی که در اختیار دارید بهترین نتیجه را برای کسب و کار خود رقم بزنید. به طور مثال نیم فاصله و فاصله از نظر گوگل متفاوت هستند، تقریبا 99 درصد مردم نیم فاصله را رعایت نمیکنند، درست این است که کلمات دو یا سه بخشی را با نیم فاصله بنویسید اما صلاح این است که تمام بخش ها را با فاصله جدا کنید.

انواع محتوا و انواع روش های بازاریابی محتوایی کدامند؟

همانطور که کمی بالاتر گفته شد، روش های مختلفی برای بازاریابی محتوایی وجود دارد، روش هایی از جمله تولید بروشور، چاپ یک مجله آموزشی ، ایجاد یک بلاگ موفق، دادن آموزش های رایگان، سرگرم کردن مخاطب با استفاده از ابزارهایی که در اختیار دارید، تولید محتوا بر بستر شبکه های اجتماعی، داشتن یک چرخه ی محتوایی موفق از جمله حذف محتوا، بازنشر محتوا و اصلاح محتوا، تهیه یک چارچوب برای تیم پشتیبانی و عملیات، انتخاب محتوای مناسب در هنگام ارائه ی محصول و… هستند .
این روش ها باید با استفاده از استراتژی محتوایی انجام شود، استراتژی که در فصل های بعدی توضیح داده میشود تا بهترین حالت خود و بهترین اثرگذاری را داشته باشد.
انواع محتوا شامل محتوای متنی، محتوای صوتی مثل پادکست، محتوای ویدیویی، محتوای گرافیکی و عکس و.. است که در فصل های بعد به موضوع انواع محتوا مفصل پرداخته میشود.

محتوا به چه معنی است؟

تا اینجا راجع به بازاریابی محتوایی و بازاریابی درونگرا صحبت کردیم اما آیا توانستیم درک درستی از محتوا داشته باشیم؟
محتوا یعنی شکلی از ساختار که برای انسان قابل درک باشد و بتوان در قالب آن پیام خود را ارائه داد، این محتوا میتواند گفتاری ،متنی، تصویری، حسی و… باشد.

هزینه ی بازاریابی محتوایی

در بازاریابی محتوایی اگر به شکل درست انجام شود شما میتوانید با یک هزارم هزینه در بازاریابی سنتی و برونگرا همان نتیجه را بگیرید. یک بیلبورد در سطح شهر تهران به طور متوسط میتواند حدود صد میلیون تومان هزینه داشته باشد، اگر تبلیغات محیطی انجام داده باشید میدانید که یک بیلبورد اجاره کردن عملا شوخی است. شما میتوانید با صد میلیون تومان چندین سمینار رایگان برگزار کرده، وبلاگ خود را به حد متوسطی برسانید، در شبکه های اجتماعی مطالب قابل نشر منتشر کنید، برروی سئو محتوایی خود کار کنید، سیستم ریفرال و معرفی دوستان با تشویق راه بیندازید و …

در سناریو اول شما برای یک بار مقداری هزینه خرج میکنید تا تعدادی مشتری به دست بیاورید و این هزینه تنها برای یک بار انجام میشود و اما در سناریوی دوم نتایج شما در مرور زمان نیز برای شما بازاریابی میکند و اگر بتوانید یک سیستم درست راه اندازی
کنید، به مراتب برای شما پول سازتر و پایدار تر خواهد بود. من نمیگویم که نباید بازاریابی برونگرا انجام داد اتفاقا بر این تاکید دارم که حتما باید انجام شود اما همیشه به افراد توصیه میکنم که حدود 80 درصد نیروی کار، هزینه و وقت خود را صرف بازاریابی درونگرا کرده و برای سرپا نگه داشتن کسب و کار و دیگر اهداف 20 درصد دیگر را صرف بازاریابی برونگرا کنند.

آیا تمامی اشکال بازاریابی محتوایی برای مخاطب ما رایگان است و باید برای جذب مخاطب هزینه کنیم؟

در جواب باید بگویم خیر! شما میتوانید آموزش های خود را با قیمتی کم بر بستر سایت هایی که سمینار یا وبینار میفروشیند ارائه دهید، مشتری پس از مراجعه به شما ترغیب میشود تا آموزش های پرهزینه تر شما را دریافت کند. با این کار هم توانستید درآمد
کسب کنید هم برای پروژه های بزرگ تر خود بازاریابی کنید! در بازاریابی سنتی شما قاعدتا برای فروش محصول خود باید هزینه کنید اما در بازاریابی محتوایی یاد میگیرید با ارائه رایگان یک محتوا یا حتی فروش آن چگونه مخاطبین و مشتریان بیشتری داشته باشید.

تبلیغ مستقیم از جنس بازاریابی درونگرا

شاید برای شما جالب باشد که تبلیغات را نیز میتوان به صورت درونگرا و زیرپوستی انجام داد. اگر در فضای وب کمی بگردید سایت هایی را مشاهده میکنید که باکس های تبلیغات کوچک مربعی به دور از زرق و برق در آنها تعبیه شده است. این باکس ها تبلیغات نیتیو یا همسان نام دارند. در این تبلیغات شما محتوای خود را مانند رسانه ی تبلیغ دهنده مینویسید و سعی میکنید تا از ماهیت تبلیغ بودن آن بکاهید به نحوی که مخاطب وادار شود تا اولین تماس را با شما برقرار کند. نوع دیگری از این تبلیغات نیز تبلیغات متنی با قالب رسانه ی تبلیغ پذیر است.

چگونه باید اعتماد مخاطب را با بازاریابی محتوایی کسب کنم؟

بازاریابی محتوایی ربطی به فروختن چیزی ندارد. اگر فقط به صحبت در مورد اینکه محصول یا خدمات شما چقدر عالی است بپردازید، مشتریها به سرعت پیامتان را رد میکنند. شما باید بینش و اطلاعاتی را که مشتریهایتان نیاز دارند، ارائه دهید.

اگر کسب وکار شما در زمینه آموزش ریاضی کنکور است، ویدئوهایی تولید کنید که به مشتریها نشان بدهد چگونه تست های ریاضی را با جای گزاری جواب ها رد کنند یا چگونه سوالات زمانبر را شناسایی و آن را به آخر وقت کنکور خود موکول کنند بپردازید . به این ترتیب میتوانید منبعی از اعتماد را که به هیچ روش دیگری نمیتوان به دست آورد، بسازید.
به قول معروف هیچ بقالی نمی گوید ماست من ترش است، اما احتمالا شما از بقالی به صورت دائم خرید میکنید که همیشه به شما میگوید که کدام ماست امروز آمده، مشتریان دیگر از کدام ماست راضی هستند و کدام ماست ترش است؟ پس بقال موفق اتفاقا ویژگی ماست های خود را برای مشتریان خود بیان میکند.
ماهی بازاریابی محتوایی را هروقت از آب بگیرید تازه است!
یادم است زمانی که در دانرو مشغول به کار بودم پس از تغییر رویه تیم مارکتینگ بودجه اختصاص داده شده به یک پنجاهم رسید و یک استراتژی محتوایی از سمت مدیر جدید مارکتینگ تعریف شد. این استراتژی باعث شد تا امروز بعد از گذشت حدود سه سال از آن موقع به جمع مخاطبین دانرو حداقل 20 درصد از کانال بازاریابی محتوایی افزایش یافت، هزینه ای که باید صد برابر آن صرف تبلیغات میشد تا این رقم به تعداد مخاطبین آن اضافه شود.

مواردی کلی که در فصل های بعدی بازاریابی محتوایی در مورد آن در انصاف نیوز صحبت میشود:

فصل دوم بازاریابی محتوایی | استراتژی، جریان و زبان محتوا

• استراتژی محتوا چیست؟
• زبان محتوا چیست؟ چگونه باید زبان محتوایی رعایت شود؟
• غلط مصطلح بهتر است یا درستی که کسی از آن استفاده نمیکند؟
• اهداف محتوا، آگاهی از برند، فروش و بازاریابی محتوایی، کتابچه برند و توضیحات تکمیلی در مورد آنها
• بایدها و نبایدهای تولید محتوا، جریان محتوا چیست و چرا اهمیت دارد؟
• جریان محتوا چیست؟ چگونه باید رعایت شود؟
• نقشه سفر مشتری چیست؟

فصل سوم بازاریابی محتوایی | کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی

• تفاوت تولید محتوای عادی با کپی رایتینگ در چیست؟
• داشتن چک نویس برای تبلیغ نویسی به چه کاری می آید؟
• تحقیق از مشتریان و ویژگی های یک برند چگونه میتواند به ما در نوشتن تبلیغ کمک کند؟
• رپورتاژ نویسی چیست؟
• مدیرخلاقیت کیست و چه وظایفی دارد؟
• جلوه های گرافیکی و ویدیویی تبلیغ و نوشتن سناریو تبلیغاتی، اسلوگان و تگ لاین

فصل چهارم بازاریابی محتوایی | پرسونای مخاطب

• پرسونای چیست؟
• پرسونای مخاطب و پرسونای مشتری
• موارد مهم در انتخاب پرسونای مخاطب
• زمان درست انتخاب پرسونا
• چگونه پرسونا باعث میشود تا محتوای بهتری تولید کنیم؟
• تاثیر پرسونا در افزایش فروش برند

فصل پنجم بازاریابی محتوایی | وبلاگ نویسی، سئو محتوایی و محتوای ثابت سایت

• موارد موثر در سئو محتوایی چیست؟
• چرا سئو بدون محتوا تقریبا فایده ندارد؟
• وبلاگ، یک مجله اینترنتی
• یک وبلاگ خوب چه نکاتی را باید رعایت کند؟
• آیا افزونه یواست همواره درست میگوید؟
• سیستم های مدیریت محتوا کدامند؟
• استراتژی وبلاگ نویسی چیست؟
• برای قسمت استاتیک یا ثابت وبسایت چه مواردی را باید رعایت کرد؟

فصل ششم بازاریابی محتوایی | روابط عمومی به سبک محتوا

تاثیر انتشار مطالب در شبکه های اجتماعی در بازاریابی محتوایی و روابط عمومی
• تاثیر رپورتاژ
• محتوای تکثیرپذیر چیست؟
• داستان برند چیست و چه کمکی به ما میکند؟
• محتوای نوشته شده کاربری یا UGC چیست؟
• پیگیری، لحن و گفتار در نقطه اتصال کسب و کار شما
• چگونه یک سیستم ایمیل مارکتینگ و پیامک به دور از اسپم داشته باشیم؟

فصل هفتم بازاریابی محتوایی| تولید محتوا در شبکه های اجتماعی

• استراتژی محتوا در شبکه های اجتماعی
• روابط عمومی در شبکه های اجتماعی
• چرا شبکه های اجتماعی برای بازاریابی مناسب است؟
• اینفلوئنسر کیست؟ اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
• نحوه تولید محتوا در شبکه های اجتماعی ازجمله لینکدین، پینترست، توییتر، اینستاگرام، تیک تاک و…
• الگوریتم های مربوط به هر شبکه اجتماعی، شبکه های اجتماعی خود را چگونه شناسایی کنیم؟

فصل هشتم بازاریابی محتوایی| تجربه کاربری، داستان مشتری و بازاریابی محصول در بازاریابی محتوایی

• چگونه محتوا در تجربه و رابط کاربری تاثیر دارد؟
• تجربه کاربری چگونه میتواند برای شما بازاریابی محتوایی انجام دهد؟
• چگونه بازاریابی محتوایی در محصول ما میتواند موثر باشد؟

فصل نهم بازاریابی محتوایی | محتوای ویدیویی، پادکست، اینفوگرافیک و عکس

• تمام حالت های محتوا به جز متن
• تاثیر بیشتر عکس، فیلم و پادکست در رساندن پیام محتوا

فصل دهم بازاریابی محتوایی| جمع بندی و نکات تکمیلی

• خلاقیت در محتوا، چگونه خلاق شویم؟
• بازاریابی محتوایی در پشتیبانی و عملیات
• بازاریابی محتوایی و فروش
• چگونه به کارآموزهایم بازاریابی محتوایی یاد دادم.
• ضربه هایی که میتوانید از عدم رعایت استراتژی محتوایی بخورید؟
• محتوای شما، در هویت برند شما تاثیر میگذارد.
• تجربه هایی که کسب کرده ام.
• کتاب هایی که معرفی میشود.
• چگونه میتوانیم وایرال شویم؟
• نتیجه گیری و جمع بندی فصول بازاریابی محتوایی

انتهای پیام/