ما چگونه زمان خرید گول استراتژی قیمت گذاری را می‌خوریم؟
همیشه اگر از یک محصول چند سایز بسته بندی وجود داشته باشد، معمولا ما سایز بزرگ را خرید میکنیم
تکراسا نوشت: فرض کنید به سینما رفته‌اید و می‌خواهید برای تماشای فیلم، پاپ کورن بخرید. پاپ کورن در ظرف‌هایی با دو اندازه کوچک و بزرگ فروخته می‌شوند. قیمت ظرف کوچک، ۸ هزار تومان و قیمت ظرف بزرگ، ۱۴ هزار تومان است ما با دیدن این دو گزینه و بر اساس نیازمان ظرف کوچک یا ظرف بزرگ را انتخاب کنیم. از آن‌جایی که اغلب اوقات می‌خواهیم صرفه‌جویی کنیم، ظرف کوچک را انتخاب میکنیم. اما مطمئناً فروشنده پاپ کورن می‌خواهد ما ظرف بزرگ را انتخاب کنیم. پس از چه استراتژی‌ای برای رسیدن به این هدفش استفاده می‌کند؟ یکی از راه‌ها این است که روی ظرف بزرگ‌تر، تخفیف بگذارد. اما او یک راه دیگر هم برای ترغیب ما به خرید ظرف بزرگ‌تر دارد؛ بدون اینکه آن را به قیمت کمتری بفروشد!
فروشنده علاوه بر دو گزینه کوچک و بزرگ، یک انتخاب دیگر نیز به شما می‌دهد: ظرف متوسط پاپ کورن به قیمت ۱۳ هزار تومان.
حالا شما چه انتخابی می‌کنید؟
بسیاری از ما ظرف بزرگ را انتخاب میکنیم چون با وجود گزینه سوم، خرید ظرف بزگ‌تر دیگر زیاده‌روی به نظر نمی‌آید و حتی اینطور حس میکنیم که با انتخاب گزینه بزرگ در مقابل گزینه متوسط که فریب‌گر (Decoy) نامیده می‌شود، برد کرده‌ایم. اما آیا واقعا اینطور است؟ در این مقاله می‌خواهیم درباره دلیل اثر فریب‌گر (Decoy Effect)، تأثیرات آن و مقابله با این اثر صحبت کنیم.
مغزتان شما را گول می‌زند
در مثال پاپ کورن، با اضافه شدن گزینه سوم یعنی ظرف متوسط، تغییری در ارزش ظرف بزرگ ایجاد نمی‌شود اما ذهن ما اینطور تحلیل می‌کند که اگر ظرف بزرگ‌تر را بخریم نفع بیشتری می‌بریم. پیش از آنکه به شما بگوییم چرا این اتفاق می‌افتد، بگذارید کمی مثال پاپ کورن را بشکافیم.
تصور کنید به جای آنکه ظرف متوسط ۱۳ هزار تومان باشد، فروشنده قیمت آن را به ۹ هزار تومان تغییر دهد. در این صورت انتخاب‌تان چه خواهد بود؟ معلوم است که ظرف متوسط را انتخاب می‌کنید چون با ظرف کوچک اختلاف کمی دارد و در عین حال، حجمش بیشتر از آن است. در اینجا ظرف کوچک است که نقش فریب‌گر را ایفا می‌کند. ذهن ما خیلی راحت گول می‌خورد، نه؟ بگذارید اثر فریب‌گر را بهتر برایتان توضیح بدهیم.
در یک موقعیت ایده‌آل برای ایجاد اثر فریب‌گر، سه گزینه وجود دارد:
گزینه هدف (The Target): گزینه‌ای که می‌خواهند شما انتخاب کنید.
گزینه رقیب (The Competitor): گزینه‌ای که به‌َعنوان رقیبی برای گزینه هدف مطرح می‌شود.
گزینه فریب‌گر (The Decoy): گزینه‌ای که برای هدایت شما به انتخاب گزینه هدف طراحی می‌شود.
در مثال پاپ کورن، شما به‌عنوان مشتری، گزینه‌ها را با دو معیار بررسی می‌کنید: اندازه ظرف و قیمت. ظرف بزرگ، گزینه هدف است و ظرف کوچک گزینه رقیب. ظرف متوسط به‌عنوان فریب‌گر عمل می‌کند. با اینکه این گزینه نسبت به ظرف کوچک حجم بیشتری پاپ کورن را در خود جای می‌دهد، قیمت بیشتری هم دارد. به همین دلیل می‌توانیم بگوییم فقط در معیار حجم از ظرف کوچک‌تر برتری دارد. اما ظرف بزرگ‌تر نسبت به ظرف متوسط هم پاپ کورن بیشتری دارد هم تفاوت قیمت زیادی نسبت به آن ندارد به همین دلیل به نظر می‌آید گزینه بهتری باشد. برای اثبات چنین پدیده‌ای، نشنال جئوگرافیک (National Geographic) این آزمایش را به صورت واقعی روی چند تماشاچی سینما انجام داد. آن‌ها زمانی که تنها دو گزینه کوچک و بزرگ داشتند، فقط به گزینه کوچک فکر می‌کردند اما با اضافه شدن گزینه فریب‌گر ظرف متوسط، دیگر نمی‌توانستند در برابر گزینه بزرگ مقاومت کنند. اما چرا این اتفاق می‌افتاد؟
اثر فریب‌گر رفتار ما را طراحی و هدایت می‌کند
اثر فریب‌گر با چند ویژگی می‌تواند ما را تحت تأثیر قرار دهد. اول اینکه به ما القا می‌کند که دلیلی منطقی و موجه برای انتخابمان وجود دارد. این در حالی است که اگر روی تصمیم‌مان دقیق شویم نمی‌توانیم این دلیل را پیدا کنیم. علت این اتفاق این است که اثر فریب‌گر نوعی طراحی و هدایت رفتار (Behavioural Nudge) است. طراحی و هدایت رفتار، ما را با زور و تهدید به انجام کاری وادار نمی‌کند بلکه با ایجاد تغییراتی نامحسوس در محیط یا شرایط ما را در جهت گرفتن تصمیمی مشخص هدایت می‌کند. همین نامحسوس بودن باعث می‌شود تأثیر آن بسیار زیاد باشد.
ویژگی دوم اثر فریب‌گر این است که فرایند تصمیم‌گیری را برای ما ساده می‌کند. اگر برای انتخاب، تعداد زیادی گزینه پیش رو داشته باشیم، پارادوکس انتخاب اتفاق می‌افتد. در این زمان ما چندین عامل را مدنظر قرار می‌دهیم و هر چه این عوامل کمتر شوند ما راحت‌تر تصمیم می‌گیریم. در مثال پاپ کورن، گزینه کوچک و بزرگ در دوعامل با هم تفاوت زیادی دارند: هم حجم‌های متفاوتی دارند هم قیمت‌هاشان متفاوت است. بنابراین نمی‌توان به‌راحتی آن‌ها را با هم مقایسه کرد. گزینه متوسط و بزرگ حجم‌های متفاوتی دارند اما قیمتشان بسیار به یکدیگر نزدیک است. این نزدیک بودن قیمت‌ها باعث می‌شود ما عامل قیمت را نادیده بگیریم و تنها به این توجه کنیم که ظرف بزرگ‌تر حجم بیشتری پاپ کورن دارد. علاوه بر این، بعد از تصمیم‌گیری بر اساس چند عامل محدود راحت‌تر می‌توانیم انتخابمان را ارزیابی کنیم و از تصمیم‌مان نیز مطمئن‌تر خواهیم بود.
ویژگی سوم اثر فریب‌گر این است که ما به‌طور غریزی تمایل داریم از ضرر کردن دوری کنیم. این به آن معناست که به‌طور مثال زمانی که در جیبمان به‌طور اتفاقی ۵۰ هزار تومان پیدا میکنیم، برای مدتی خوشحال هستیم ولی اگر به‌طور اتفاقی ۵۰ هزار تومان گم کنیم ممکن است کل روز ناراحت باشیم.
اما اینکه چه چیزی به‌عنوان ضرر تشخیص داده می‌شود یک فرمول ثابت ندارد و در نسبت با محیط اطرافش تعیین می‌شود. به‌طور مثال، زمانی که برای انتخاب ظرف پاپ کورن تنها دو گزینه کوچک و بزرگ را داشتیم، ظرف کوچک در مقایسه با ظرف بزرگ از یک جهت (قیمت) امتیاز مثبت داشت و از جهتی دیگر (حجم) امتیاز منفی. اما زمانی که گزینه ظرف متوسط اضافه شد، ذهن ما تصمیم گرفت روی امتیاز منفی ظرف کوچک متمرکز شود تا بتواند راحت‌تر تصمیم بگیرد. دلیل این اتفاق این است که طبق تحقیقات، ذهن ما قیمت بالاتر را (به‌عنوان یک امتیاز منفی) به کیفیت پایین (حجم کم) ترجیح می‌دهد. بگذارید با مثال دیگری قدرت این اثر را بیشتر به شما نشان بدهیم.
آیا من واقعا به پاپ کورن بیشتری احتیاج دارم؟
یکی از معروف‌ترین آزمایش‌های اثر فریب‌گر را دن اریلی (Dan Ariely) انجام داده است. او زمانی که می‌خواست اشتراک مجله اکونومیست (The Economist) را خریداری کند با گزینه‌های عجیبی روبرو شد.
۱) اشتراک نسخه آنلاین مجله: ۵۹ دلار
۲) اشتراک نسخه چاپی مجله: ۱۲۵ دلار
۳) اشتراک نسخه آنلاین و چاپی مجله: ۱۲۵ دلار
اینکه هزینه اشتراک نسخه چاپی مجله با اشتراک نسخه چاپی و نسخه آنلاین یکی بود، دن را متعجب کرد. به همین دلیل سعی کرد با مسئولین مجله مکاتبه کند و از آن‌ها دلیل این قیمت‌گذاری را بپرسد. اما در زمانی که قرار بود آن‌ها تبلیغشان را چک کنند و ببینند مشکل کجاست، دن متوجه شد که تبلیغ را حذف کرده‌اند. اما این اتفاق به او ایده انجام یک آزمایش را داد.
او برای ۱۰۰ نفر از دانشجویان دانشگاه MIT یک نظرسنجی برگزار کرد و همین گزینه‌ها را در اختیارشان قرار داد و نتایج به این صورت بود:
۱) اشتراک نسخه آنلاین مجله: ۵۹ دلار ⇐ ۱۶ درصد
۲) اشتراک نسخه چاپی مجله: ۱۲۵ دلار ⇐ ۰ درصد
۳) اشتراک نسخه آنلاین و چاپی مجله: ۱۲۵ دلار ⇐ ۶۸ درصد
هیچکس گزینه دوم را انتخاب نکرده بود. دن به این فکر کرد که اگر یک گزینه داشته باشیم که هیچکس انتخابش نمی‌کند، پس چرا این گزینه را حذف نکنیم؟
بنابراین از ۱۰۰ دانشجوی دیگر نیز نظرسنجی کرد اما این بار گزینه دوم را از میان گزینه‌ها برداشت. نتایج به این صورت بود:
۱) اشتراک نسخه آنلاین مجله: ۵۹ دلار ⇐ ۶۸٪
۲) اشتراک نسخه آنلاین و چاپی مجله: ۱۲۵ دلار ⇐ ۳۲٪
محبوبیت گزینه‌ها تنها با حذف گزینه دوم، کاملا برعکس شده بود. دن آریلی متوجه شد گزینه دوم در تعرفه‌های مجله اکونومیست، برای افرادی که می‌خواستند اشتراک مجله را بخرند کاملاً بلااستفاده به نظر می‌رسید. اما در واقع بلااستفاده نبود: فایده‌اش این بود که افراد با دیدن آن، گزینه سوم یعنی اشتراک نسخه آنلاین و چاپی به قیمت ۱۲۵ دلار را بی‌درنگ انتخاب کنند. اینکه گزینه دوم که نه تنها مزیتی نسبت به گزینه سوم نداشت بلکه هزینه‌اش هم به اندازه گزینه سوم زیاد بود، باعث شد عامل «قیمت» در ذهن مشتری نادیده گرفته شود و تنها این را ببیند که با انتخاب گزینه سوم علاوه بر نسخه چاپی، نسخه آنلاین را نیز دریافت خواهد کرد. اما نکته‌ای که شاید مشتری به آن توجه نمی‌کند این است که «آیا واقعا به نسخه آنلاین نیاز دارد؟» «آیا واقعا به پاپ کورن بیشتر نیاز دارد؟» یا تنها مزیت این گزینه نسبت به گزینه فریب‌گر آن‌ها را به انتخابش وادار می‌کند؟ این پرسش ما را کنجکاو می‌کند که اثر فریب‌گر چه تأثیرات منفی می‌تواند داشته باشد؟
اثرات اثر فریب‌گر
اثر فریب‌گر می‌تواند از دو جنبه زندگی ما را تحت‌الشعاع قرار دهد:
اول اینکه این اثر باعث می‌شود ما بیشتر از آنچه می‌خواهیم پول خرج کنیم و بیشتر از حد نیازمان مصرف کنیم. گزینه فریب‌گر باعث می‌شود ما به جای آنکه تصمیم‌هایمان را بر مبنای نیاز و شرایط شخصی خودمان تنظیم کنیم، بر اساس آنکه چه انتخابی «ظاهراً» سود بیشتری دارد، تصمیم بگیریم. اما تأثیرات این اثر می‌تواند عمیق‌تر از چیزی باشد که فکر میکنیم.
بسیاری از محصولاتی که اثر فریب‌گر ما را در جهت خرید و مصرف آن هدایت می‌کند، برای سلامت ما مضر‌ند. مانند نوشیدنی‌های شکردار و محصولاتی از این قبیل که در درازمدت ما را در ریسک ابتلا به دیابت و مشکلات قلبی قرار می‌دهند.
اما آیا راهکاری برای مقابله با این اثر وجود دارد؟
کنترل ذهنمان را -کمی بیشتر- به دست بگیریم
برای آنکه تصمیم‌گیری‌هایمان کمترین تأثیر را از اثر فریب‌گر بپذیرد، می‌توانیم چند راهکار را در ذهن داشته باشیم.
۱) اولویت‌هایمان را از قبل مشخص کنیم
همان‌طور که گفتیم، ذهن ما موقع تصمیم‌گیری چند عامل و معیار را در نظر می‌گیرد. اگر ما پیش از تصمیم‌گیری ندانیم چه معیارهایی برای ما اولویت دارند، به احتمال زیاد گرفتار اثر فریب‌گر خواهیم شد. پس بهتر است به‌عنوان مثال زمانی که می‌خواهیم چیزی را بخریم، قبل از بررسی گزینه‌ها کمی به این فکر کنیم که کدام ویژگی‌ها برای ما در خرید آن محصول اهمیت بیشتری دارند. مثلا اگر می‌خواهیم گوشی تلفن همراه بخریم و کیفیت دوربین، عمر باتری و حافظه داخلی برایمان بیشترین اهمیت را دارد، در نظر داشتن این اولویت‌ها می‌تواند از ما در برابر اثر فریب‌گر محافظت کند.
۲) فقط آنچه را که نیاز داریم بخریم
اثر فریب‌گر لزوما همیشه ما را به گرفتن یک تصمیم بد هدایت نمی‌کند؛ شاید در بعضی موارد خرید یک سایز بزرگ‌تر از پاپ کورن برای ما در دراز مدت واقعا به‌صرفه‌تر باشد. اما در مثال مجله اکونومیست، به احتمال زیاد انتخاب گزینه نسخه چاپی و آنلاین برای ما اولویتی بر انتخاب گزینه آنلاین با هزینه کمتر ندارد و ما واقعا به داشتن هر دو نسخه نیازی نداریم. در چنین مواقعی اینکه روی دلیل اولیه‌مان برای خرید یک محصول تمرکز کنیم و از خودمان بپرسیم که آیا خرید یک نسخه با کیفیت یا حجم بالاتر (و به طبع گران‌تر) واقعا نیاز ما را بیشتر از نسخه ارزان‌تر ارضا می‌کند؟ ممکن است گاهی پاسخ به این پرسش، «بله» باشد اما اغلب اوقات پاسخ «خیر» است.
۳) حواسمان به گزینه‌های سه تایی باشد
همان‌طور که گفتیم اثر فریب‌گر در حالت ایده‌آلش با سه گزینه هدف، رقیب و فریب‌گر در برابر ما ظاهر می‌شود. بنابراین زمانی که می‌خواهیم خرید کنیم توجه به این دسته‌های سه‌تایی می‌تواند کمک‌کننده باشد. شاید اثر فریب‌گر در میان گزینه‌ها پنهان شده باشد!
۴) از یک اپلیکیشن کنترل حساب استفاده کنیم
با استفاده از یک اپلیکیشن کنترل مخارج و درآمد می‌توانیم متوجه شویم پولمان را واقعا خرج چه چیزهایی میکنیم. آیا واقعا داریم با انتخاب‌های «هوشمندانه» سود میکنیم یا با محاسبه آثار آن در درازمدت، ترجیح می‌دهیم پول‌های اضافی‌ای را که خرج کرده‌آیم در حسابمان نگه داریم؟ همچنین می‌توانیم حساب کنیم برای هر واحد از محصولاتی که خریداری میکنیم چقدر هزینه می‌پردازیم و پرداخت این هزینه چقدر برایمان صرفه دارد. به‌طور مثال ممکن است هزینه زیادی برای خرید یک تلفن همراه آیفون بپردازیم اما تنها از بخش کمی از امکانات آن استفاده کنیم. این در حالی است که هزینه تمام آن امکانات را می‌دهیم اما بلااستفاده می‌مانند.
۵) همیشه نمی‌توانیم به حسمان اعتماد کنیم
اینکه شیوه فکر کردن و تصمیم‌گیری ما بر اساس حسی که نسبت به آن تصمیم داریم باشد، ایرادی ندارد اما اگر بخواهیم از اثر فریب‌گر دوری کنیم، بد نیست راهکارهای این‌چنینی را در نظر بگیریم.
انتهای پیام
