تظاهرات آنلاین: نگاهی به ادبیات فعالیت مصرف‌کنندگان در فضای مجازی

محمد رضا فتاحی، دانشجو مقطع کارشناسی ارشد رشته علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران در یادداشتی ارسالی به انصاف نیوز نوشت:

در این مقاله خبری با استفاده از ادبیات مقاله آقای Xerxes Minocher به بررسی نحوه رفتار فعالین مجازی در برخورد با تبلیغ یکی از شرکت‌های تولید بستنی پرداختم. 

ازآنجایی که شرکت‌ها قدرت بسیار زیادی در جامعه دارند، قابل توجه است که بیشتر مطالعات مشارکت آنلاین بر تعامل با نهادهای سیاسی و رفتارهای مدنی تمرکز می‌کنند و تمرکز کمی روی حوزه شرکتی داده می‌شود. مطالعاتی که مشارکت آنلاین را در رابطه با کسب و کارها بررسی می‌کنند، بیان می‌کنند که چگونه مصرف کنندگان می‌توانند در کنار شرکت‌ها مشترک شوند. اما بحث کمی در مورد اینکه چگونه مصرف کنندگان می‌توانند یک شرکت را مسئول نگه دارند وجود دارد.

نظارت بر شرکت‌ها از آنجایی که شرکت‌ها نفوذ عمومی زیادی دارند و به راحتی می‌توانند رفتار خود را پنهان کنند، مهم است که درک کنیم مصرف کنندگان چگونه می‌توانند یک شرکت را در هنگام افشای اقدامات غیراخلاقی به چالش بکشند، و اینکه حوزه آنلاین چه نقشی در این امر ایفا می‌کند؟ برای گسترش درک خود در این حوزه، همانطورکه از طریق مطالعات موردی نشان داده شده است، برخی از وبسایت‌ها به مصرف کنندگان اجازه می‌دهند تا با امضای طومارها و به اشتراک گذاشتن نظرات خود در فضای آنلاین چیزی که می‌توان آن را یک جامعه فعال نامید، اقدام کنند.

بیشتر توجه در مصرف گرایی سیاسی بر ابعاد مدنی یا سیاسی این رفتارهای خرید متمرکز است تا تأثیر اعمال تحریم یا خرید. به این ترتیب، تأثیر این اقدامات بر خود شرکت‌ها برطرف نشده است. اگر چه به رسمیت شناخته شده است که بازار می‌تواند نقش کلیدی در ایجاد تغییر ایفا کند، تمرکز مصرف گرایی سیاسی بر حوزه مدنی و سیاسی است و زمینه بازاری را که این رفتارها در آن رخ می‌دهد خارج از محدوده مورد نظر قرار می‌دهد.

برای درک اینکه چگونه مصرف کنندگان در برابر نفوذ شرکت مقاومت می‌کنند، باید به حوزه رفتار مصرف‌کننده، به ویژه ادبیات کنشگری مصرف کننده نگاه کنیم. ادبیات کنشگری مصرف کننده، فراتر از تحریم هاو خریدهای مصرف گرایی سیاسی، از مجموعه وسیع‌تری از کنش‌ها تشکیل شده است. مطالعه روش‌های متنوعی را که مصرف کنندگان شرکت‌ها را به چالش می‌کشند، بررسی می‌کنند، تا نفوذ شرکت‌ها و ایدئولوژی سرمایه داری را با اعمال اعتراض‌ها و سبک‌های زندگی ضدمصرف مهار کنند.

درک مصرف کنندگان فعال

رفتار فعال مصرف کننده اغلب با شناخت مصرف کنندگان مبنی بر اینکه یک شرکت در حال انجام اقدامات ظالمانه یا مضری است که می‌تواند به خود یا جامعه‌شان آسیب برساند، آغاز می‌شود. چنین شناختی می‌تواند ناشی از افشاگری‌های شخصی باشد یا قرار گرفتن در معرض سایر اعمال فعالی که توجه را به یک سیستم ناعادلانه جلب می‌کند. هنگامی که این شناخت اتفاق افتاد، فرض بر این است که مصرف کنندگان تازه روشنفکر و شاید فرهیخته‌تر به طور طبیعی با هم متحد می‌شوند و شرکت‌ها را به چالش می‌کشند.

انتشار یک ایمیل که همدستی نایک در کار عرق فروشی را برای مصرف کنندگانی که از این اقدامات غیراخلاقی شرکت بی اطلاع بودند، در نظر بگیرید: وقتی مصرف کنندگان از رفتار نایک مطلع شدند، گرد هم آمدند تا شرکت را به چالش بکشند. این مصرف کنندگان تازه روشنفکر و در حال حاضر فعال، به آتش ضد عرق فروشی سوخت افزودند.

شاید بدیهی باشد که قرار دادن مصرف کنندگان ناآگاه در معرض اقدامات فاحش شرکت‌ها می‌تواند مشارکت را تحریک کند و باعث تغییر شود. با این حال، نقشی که رسانه‌های دیجیتال می‌توانند در این شیوه‌ها ایفا کنند امری مهم است.

بررسی اینکه چگونه فعالان می‌توانند از رسانه‌های آنلاین برای به چالش کشیدن رفتار شرکت‌ها استفاده کنند، بیش از همه پیش رفته‌اند. آنها یک الگو را برجسته می‌کنند: فرآیندی که در آن فعالان معانی منفی را به برندهای سبک زندگی می‌دهند و آنها را وادار به مشارکت کردن در استانداردهای نظارتی یا گواهی‌نامه حرفه‌ای می‌کنند. برندهای سبک زندگی از طریق یک رویکرد برندسازی عاطفی به مصرف کنندگان منفرد متصل می‌شوند و کار جلب توجه مصرف کنندگان فردی و اتصال آنها به تصویر برندشان را تکمیل می‌کنند. این ایجاد و پیوست کردن معانی منفی به تصویر برند برای تغییر نمای عمومی شرکت در ادبیات رفتارمصرف کننده به عنوان تصویر نام تجاری doppelgänger شناخته می‌شود. پس از تغییر تصویر یک نام تجاری به تصویر برند doppelgänger فعالان می‌توانند خلاقیت‌های خود را از طریق رسانه‌های دیجیتال گسترش دهند و ارزش‌هایی را که یک شرکت ادعا می‌کند و آن را نشان می‌دهد را به چالش بکشند.

کنش آنلاین هم مزایا و هم معایبی دارد. از جمله مزایای آن قابلیت مشاهده کنش ما توسط دیگران و دریافت لایک و نظرشان می‌باشد تا احساس خوبی نسبت به خود داشته باشیم. اما اگر واقعاً بخواهیم تغییرات ایجاد کنیم، باید کنش مجازی ما به یک نتیجه ملموس ختم شود و بعضاً می‌توان این مورد را انتقاد دانست.

طرفداران دیدگاه slacktivism تأکید می‌کنند که افراد با میل به دیده شدن انگیزه می‌گیرند و این انگیزه پس از دستیابی به اهداف، سبب مشارکت‌های مؤثر بیشتری را در یک کار یا علت می‌شود. به نظر می‌رسد مشارکت در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، مانند فیس بوک و توییتر، که در آن افراد می‌توانند در اقدامات کم تلاشی که برای مخاطبان عمومی بسیار قابل مشاهده است شرکت کنند، به بهترین وجه بیانگر استدلال slacktivist است. اما برچسب slacktivism به طیفی از اقدامات از اقدامات کم تلاش مانند امضای یک طوماریا اتخاذ یک نماد حمایتی تا اعمال متعهدانه‌تر مانند تحریم اعمال شود نیز در نظر گرفته می‌شود که اینها اقداماتی هستند که ممکن است به افراداجازه دهند نسبت به خودشان احساس خوبی داشته باشند، اما آیا در واقع تاثیرگذار هست یا نه؟

اعمالی که به عنوان slacktivism در نظر گرفته می‌شوند به طیفی از نتایج معنادار دست می‌یابند. فراتراز ماهیت تبلیغاتی پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، مطالعات سایت‌های دادخواست آنلایننشان داده‌اند که فضاهای آنلاین خاصی امکان ظهور گروه‌های ذینفع غیرسنتی و چند موضوعی را فراهم می‌کنند ( Minocher, 2018).

در اینجا به یک مورد از کنش‌هایی که در فضای مجازی شکل گرفت اشاره می‌کنم. تبلیغات بستنی دومینو را به یاد بیاورید. شرکت دومینو با توجه به برداشت‌هایی که از جامعه پیدا کرده بود اقدام به تبلیغ بستنی خود به وسیله یک خانم کرد. بر اساس شرایط جامعه ما یک‌سری موضع‌گیری‌ها علیه و موافق این دست از تبلیغ‌ها شکل گرفت. عده‌ای بر ضرورت برخورد با این شرکت به خاطر تابو شکنی و رعایت نکردن حیا و عفت را لازم دانستند و عده‌ای هم خلاقیت و زندگی در عصر دوران مدرن را بهانه‌ای برای حمایت از این شرکت قرار دادند. هدف این است که به مسئله استفاده ابزاری از زن، چرایی این نوع تبلیغات یا مدح این خلاقیت بپردازم. هدف این است که اگر اراده‌ای مبنی بر کنترل انتشار این دست از محتوا وجود داشت، ما شاهد انتشار کلیپ تبلیغی دوم از این شرکت به فاصله یک سال نبودیم.

بر اساس آنچه در اینفوگرافیک ذیل آمده است، بعد از انتشار تبلیغ اول دومینو، بررسی محتوای پیرامون این تبلیغ در توییتر در بازه زمانی ۱۱ تا ۱۸ مرداد نشان داد که ۴۳٪ محتوا انتقادی و ۳۶٪ نیز حمایتی بوده است. این تازه گوشه‌ای از محتوای 36 درصدی حمایت از این تبلیغ در اینترنت بوده است. قطعاً همین واکنش‌های مثبت و تعلل سیاست‌گذارن فرهنگی کشور باعث انتشار تبلیغ دوم این بستنی با شکل و شمایل تقریبی برابر با تبلیغ اول بوده است.

نمی‌توانیم مثل انسان سودجو چشم خود را بر روی وقایع نادرست بست. یا زنگی زنگ یا رومی روم! تکلیف خودمان را باید مشخص کنیم. اگر واقعاً دغدغه دین و مذهب را دارید، بسم‌الله، فضای مجازی بستری است برای کنش‌های آنلاین در جهت مخالفت یا موافقت با ایده‌های خاص.

پس نتیجه می‌گیریم در مورد بستنی دومینو کنش‌های آنلاین با هدف تنبیه این شرکت به ثمر ننشسته است و این شرکت بار دیگر کار خودش را کرد.

منبع:

http://Minocher, X. (2018). Online consumer activism: Challenging companies with Change.org. new media & society, 620-638.

انتهای پیام