گفت‌وگو با یک جمعه شناس درباره اقبال به کالای ایرانی

به نظر می‌رسد در سال‌های اخیر بخش چشمگیری از طبقه متوسط به استفاده از کالاهای ایرانی تمایل پیدا کرده‌اند. از اقبال نسبت به مزون‌هایی که مانتو و لباس با طرح‌های ایرانی تولید می‌کنند تا استفاده از ظروف گلی و سرامیک ایرانی با طرح‌های ایرانی به جای ظروف خارجی. آیا این را تأیید می‌کنید و اگر به اعتقاد شما نیز چنین فضایی وجود دارد؛ دلایل آن را در چه می‌دانید؟
توجه به کالای ایرانی آن‌طور که شما مثال می‌زنید، از این نظر پدیده جدیدی است که در این کالاها ما با تنوع بیشتر و حق انتخاب بیشتری روبه‌رو هستیم. به عبارت دیگر، علت این گرایش بیشتر هم تنوعی است که اخیرا در کالاهایی مانند لباس و مانتو دیده می‌شود. در حقیقت این به ابتکار طراحان ایرانی باز می‌گردد که دستشان کمی باز شده و توانسته‌اند در قالب سنت و ارزش‌های دینی ابتکار بیشتری به خرج دهند. تا اندازه‌ای هم که به سنت‌ها برمی‌گردد، به اندازه کافی تنوع رنگ در سنت‌های ایرانی دیده می‌شود که دست طراح را برای ارائه طرح‌های جدید و نو باز کرده باشد. البته کار طراحان لباس ایرانی به نظر می‌رسد از یک طرف چون با پارچه بیشتری باید کار ‌کنند، سخت است اما از طرف دیگر برخلاف طراح غربی که خود را با بدن خاص و لاغری محدود می‌بیند، محدودیتی با بدن ندارد، یعنی در مورد مصرف‌کننده مانتوی ایرانی، بدن لاغرشده ابژه مصرف نیست، به عبارت دیگر طراح ایرانی هم برای بدن لاغر طراحی می‌کند، هم میان‌وزن و هم چاق، کارش متفاوت‌تر از طراح غیرایرانی است. از این جهت باید اعتبار بیشتری به آنها در مقایسه با طراحان خارجی داد. بنابراین اگر این گرایش به کالای ایرانی حقیقت داشته باشد، نوعی توفیق است برای نظام تولید لباس که کالایی فرهنگی نیز هست. این امید وجود دارد که تا همین‌جا که رفته، آن‌قدر پایدار باشد که بماند و گرفتار محدودیت‌های دیگر نشود.
این محدودیت‌هایی که می‌گویید چگونه اعمال می‌شود و چگونه می‌توان آن را تعدیل کرد؟
این محدودیت‌ها معمولا به کدهای اخلاقی رفتار برمی‌گردد و هر جامعه‌ای کدهای اخلاقی و ارزشی خودش را دارد. برخلاف تصور عموم فرایند روبه گسترش آزادی‌ها خودش به‌خودی ‌خود کدهای اخلاقی و ارزش‌های جامعه را به میدان می‌آورد. معمولا برتری هر کدام بر دیگری توازن را از بین می‌برد. اگر کنش‌های آزادی‌خواهانه در پوشش کدهای اخلاقی و ارزش‌ها را نادیده بگیرند، نوعی آنومی اجتماعی یا بی‌هنجاری ایجاد می‌شود که جامعه‌شناسان آن را علائم مرضی برای جامعه می‌دانند و از طرف دیگر اگر گروهی به‌عنوان متولی ارزش‌ها و رفتارهای اخلاقی، به نحوی کدهای اخلاقی را مطرح کنند که آزادی‌های فردی را محدود کند، برای آینده ارزش‌ها خطرناک است. اینجا باید وجود نوعی تضاد و تناقض را بین خواسته‌های فرد و ارزش‌های اجتماعی پذیرفت. مطلوب‌ترین وضعیت، وجود نوعی سازش تنش‌ها بین آزادی‌های فردی و ارزش‌ها و کدهای اخلاقی رفتار در جامعه است، یا توازن این دو. منظورم این است که یک جامعه پویا، زنده و خلاق، جامعه‌ای است که اولا وجود این تنش‌ها را به رسمیت بشناسد. یعنی نگرانی دایمی برخی نخبگان و علمای جامعه نباید امر ناخوشایندی تلقی شود، چون گروه‌هایی در جامعه باید پاسداری از ارزش‌ها کنند و از سوی دیگر نمی‌توان فرایند رو به افزایش تقاضا برای آزادی‌های بیشتر را نیز نادیده گرفت و بی‌پاسخ گذاشت. همین مسئله‌ای که شما درباره گرایش مردم به کالای ایرانی اشاره کردید، ناشی از همین چالش و محصول این تنش‌هاست. محصول سازش تنش‌ها، نوآوری‌های طراح ایرانی و استقبال مصرف‌کننده از کالای ایرانی است. اما احتمال این وجود دارد که طراحان ممکن است کمی کدهای اخلاقی را نادیده بگیرند و به محض نادیده‌گرفتن، عده‌ای اعتراض کنند و پاسداران ارزش در جامعه که گروه‌های مختلف نخبگان را در برمی‌گیرد ممکن است طالب مرزهای جدیدی برای حفظ ارزش‌ها باشند، که محدودیت بیشتری را خواستار شوند و مورد اعتراض قرار گیرند. به‌عنوان جامعه‌شناس می‌توانم بگویم، صدای هر طرف خاموش یا شنیده نشود نگران‌کننده است، گویی در جامعه تضاد و تناقضی نیست. درحالی‌که هر جامعه‌ای سرشار از تنش است.
چطور می‌توان وجود این تنش‌ها را به امری بدیهی و پذیرفتنی برای جامعه تبدیل کرد؟
لازم است توضیح دهم فقط چند دهه است که جامعه ما وارد گذران این فرایند شده است. اگر بپذیریم یکی از مهم‌ترین علل انقلاب، بازگشت به برخی ارزش‌ها بود، آن‌وقت باید گفت که هرچند این تنش‌ها عجیب به نظر می‌رسد، این کشاکش تنش‌ها عمر چندانی ندارند، چون فرایند آغاز مدرنیته از دوران وجود سنت‌ها بسیار‌بسیار کوتاه‌تر بوده. بنابراین باید توجه داشت که راه‌حل تخفیف این تنش‌ها سازش است. اما اینکه چگونه این تنش امری عادی تلقی و سازش ایجاد شود، تنها راه‌حلش گسترش حوزه عمومی است. باید اجازه داد این مسائل در حوزه عمومی مطرح شود تا هر دو طرف، یعنی مردمی که خواستار آزادی‌های فردی و اجتماعی بیشتری، از جمله نخبگان و توده‌های مصرف کننده، هستند، دغدغه‌های خود را مطرح کنند و مردمی که نگران گسترش این آزادی‌ها در پوشش، گردش و فراغت در حوزه عمومی هستند، ازجمله نخبگان و علمای اجتماعی و دینی و توده‌ها حرف خود را در این حوزه با ابزارهایی مانند رسانه‌ها بزنند. در این صورت است که نه‌تنها مثلا ایده‌های بیشتری به ذهن طراحان لباس می‌رسد، بلکه از این طرح‌ها بدون دغدغه توده‌های مصرف‌کننده‌ای که نگران عبور از کدهای اخلاقی رفتار هستند استقبال می‌شود.
چه مسئله‌ای ممکن است این سازش را متلاشی یا توسعه‌اش را کندتر کند؟
همین که یکی وجود طرف دیگر را به رسمیت نشناسد، یا اینکه گمان عمومی بر این ایده استوار شود که باید یک طرف پیروز نهایی شود، مانع پایداری سازش بین تنش‌هاست.  چیزی که درباره صنعت تولید لباس کمتر به آن توجه می‌شود این است که توسعه این صنعت که به آن صنعت فرهنگی گفته می‌شود، بستگی به یک نظام و سازمان خاص دارد. معمولا گمان بر این است که هر خلاقیت و نوآوری‌ای که عموم به آن توجه ‌کنند و در مزون‌ها و سالن‌های نمایش چشم‌ها را خیره می‌کند، بلافاصله هم تولیدکننده‌ها و هم مردم از آن استقبال می‌کنند. درحالی‌که مطالعاتی که در صنعت مد زنان شده نشان می‌دهد که فرایند گزینش طرح‌های مختلف لباس بسیار پیچیده و دقیق است. در این فرایند طراحان بسیاری طرح‌های خود را عرضه می‌کنند اما درنهایت طرح‌هایی انتخاب می‌شود که نظام پیچیده‌ای در صنعت فرهنگی آن را انتخاب می‌کند. اما وقتی از خریداران پرسیده می‌شود که چرا این طرح‌ها را انتخاب کردید، همه می‌گویند اینها زیبا بودند. یعنی هم رضایت مصرف‌کننده حاصل شده هم نظام صنعت فرهنگی این طرح‌ها را گزینش کرده است. البته گزینش از قبل، یا سفارش‌دادن به تولید‌کنندگان کالا ویژگی مشترک در تمام صنایع است. این درباره کالایی که امتحان خودش را پس داده اتفاق می‌افتد، اما درباره طرح یا ایده‌ای جدید که به صورت کالایی برای بازار تولید می‌شود، اول این طرح‌ها ارائه می‌شوند و طی فرایندی که در آن بسیاری کالاها و طرح‌ها در آن فیلتر می‌شود، گزینش نهایی روی چند لباس متمرکز می‌شود و اینها تبدیل به مد می‌شوند و بعد به مرحله مصرف می‌رسد. درست بر عکس آنکه فکر می‌شد آنچه تولید می‌شود و به دست مصرف‌کننده می‌رسد از فرایند نوآوری و تحقیق می‌گذرد و صنعت فرهنگی برای رضایت مصرف‌کننده دست به انتخاب طرح‌های ارائه‌شده می‌زند. منظورم این نیست که نوآوری و تحقیق مهم نیست بلکه اینها همگی در یک فرایند در نظام صنعت فرهنگی انجام می‌گیرد. به نظر من ما هنوز در ایران چنین سازمان و نظام پیچیده صنعت فرهنگی را نداریم یا اگر داشته باشیم، تا حدی تحت‌تأثیر صنعت فرهنگی جهانی هستیم.  البته این سازمان و نظام صنعت فرهنگی به خودی خود در فرایند گزینش ایده و طرح‌ها رعایت کد‌های اخلاقی رفتار و ارزش‌ها را نیز می‌کند و اساسا متولیان و نخبگان شناخت ارزش‌ها بخشی از این نظام هستند.
آیا تمایل به استفاده از اجناس قدیمی و بازگشت به شکلی از سبک زندگی را که سال‌ها در نتیجه تأثیرپذیری از غرب کمرنگ شده یا از بین رفته بود می‌توان بخشی از این جریان به حساب آورد؟ برای مثال، امروز بسیاری دوست دارند از جمعه‌بازار خرید کنند، فرش و گلیم کهنه در خانه‌هایشان داشته باشند؛ در کوزه آب بخورند و… .
تا حدی درست است. تولیدات فرهنگی را می‌توان کالاهایی غیرمادی تعریف کرد که تحت هدایت مصرف‌کنندگان عمومی قرار گرفته و عموما از منظر زیبایی‌شناختی و خواسته‌هایی سبک‌شناسانه هستند که هویتی اجتماعی را بیان می‌کنند و به خدمت در می‌آیند، نه از منظر کارکرد فایده‌گرایانه. تا جایی که به مصرف‌کننده‌ای که دنبال سبکی خاص است برمی‌گردد، مصرف این کالاها نه تنها رضایت مصرف‌کننده و بیان خواست‌های اوست بلکه نوعی مد جدید هم برای او محسوب می‌شود.
نظرتان درباره استفاده از ظروف گلی و سرامیک ایرانی با طرح‌های ایرانی به جای ظروف خارجی چیست. آیا چنین گرایشی وجود دارد؟
البته درست است؛ ما تا اندازه‌ای با گسترش این مسئله روبه‌رو هستیم. استنباط من براساس نظریه‌های جامعه‌شناسی این است که مصرف‌کننده چنین کالاهایی به نوعی در جست‌وجوی گمشده‌ای است که اصالت نام دارد و این جست‌وجو زمینه چنین گرایشی است. در جامعه مدرن یا در حال ‌گذار کنونی، ما روزبه‌روز از سنت‌ها دور شده‌ایم و انسان شهری امروزی از دود و بوروکراسی و آلودگی شهرها دنبال گمشده‌ای است که آن را در تاریخ و سنت جست‌وجو می‌کند و بهترین نمودها و نمادهای این گمشده را شما در تاریخ، طبیعت و فرهنگ می‌توانید پیدا کنید. به علاوه، اگر سبک زندگی را در دوره مدرنیته به مثابه مقوله هویت‌بخش در کنار مقولاتی مانند طبقه، گروه اجتماعی، خرده‌فرهنگ و نژاد و قومیت قرار دهیم، مصرف این کالاهای ایرانی هم هویت‌بخش محسوب می‌شود، اما تفاوت این مقولات هویت‌بخش اجتماعی با مثلا طبقه و قومیت این است که به مانند آنها قوام ندارد و ممکن است کالاهای دیگری بیاید و جایگزین شود و استفاده از کالاهای موجود از مد بیفتد.
آیا این رفتار در نتیجه تمایل به کالای ایرانی ایجاد شده است یا تنفر و بی‌تمایلی به کالاهای خارجی به‌خصوص چینی؟
اگر مشابهی برای کالاهای ساخت سایر کشورها وجود داشته باشد، فکر می‌کنم مردم کالای ایرانی را ترجیح می‌دهند. مثلا در گذشته در ایام حج، در سال حدودا معادل چندین‌ میلیون دلار سجاده از ایتالیا و بلژیک وارد عربستان سعودی می‌شد. ایرانی‌ها هم مشتری‌اش بودند. گروه صنعتی بهشهر، که متعلق به خانواده لاجوردی و لاجوردیان بود، به این فکر افتاد که این کالا را در ایران تولید کند. مسافرتی به بلژیک کردند و از آنجا شش دستگاه ماشین بافندگی سجاده آوردند که پس از بررسی، با زحمات زیاد بعد از سه سال اولین سجاده کامل را به بازار آوردند. از این سجاده‌ها چنان استقبالی در بازار ایران شد که هرچه تولید می‌شد با قیمت بهتر از صادرات آن، ‌در خود ایران به فروش می‌رفت. بعدها به عربستان هم صادر می‌کردند و در ایام حج مردم مسلمان از سجاده ایرانی استقبال کردند. مشتریان سجاده به آنها حتی اصرار می‌کردند که سجاده‌ها را کمی ضخیم‌تر و بزرگ‌تر کنند تا کسانی که برای تفریح به خارج شهر می‌روند به جای قالیچه از آن استفاده کنند. آنها هم با ماشین‌هایی که داشتند، با آهار زیادتر سجاده‌ها را به صورت ضخیم‌تر به بازار عرضه کردند. هرچه کیفیت این کالا کامل‌تر می‌شد بازار بیشتر می‌خواست. تا بالاخره آن‌قدر کامل شد که خیلی شبیه به قالی شد. بنابراین تا حد زیادی به فهم تولید‌کننده برمی‌گردد تا با نوعی بررسی جامعه‌شناختی و اجتماعی ذوق مصرف‌کننده را دریابد. مسلما مردم در بسیاری موارد از بازار کالای ایرانی استقبال می‌کنند.
آیا رعایت بیشتر حقوق مخاطب/ مصرف‌کننده از سوی تولید‌کننده ایرانی بابت آگاه‌شدن بیشتر جامعه ایرانی در چنین رخدادی مؤثر بوده است یا برای مثال نسلی که خوب می‌دانند و دوست دارند در ایران بمانند؛ چنین فضایی را ایجاد کرده‌اند؟
بله، کاملا احترام به خواسته مصرف‌کننده در دوره حاضر یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت تولیدکننده است. برخی مواقع این خواست در خدمات بعد از فروش است، مثلا اگر تولید‌کننده کالایی فروخته که زود شکسته شده، یا معیوب بوده یا اصلا مصرف‌کننده از خرید آن پشیمان شده، حداقل کار لازم، پس‌گرفتن و تعویض کالاست. این برگ برنده تولیدکننده است. تولیدکنندگان باهوش معمولا شعارشان این است که بعد از فروش، پس گرفته می‌شود. این قاعده را بازاریان در طول تاریخ رعایت می‌کردند و موجب موفقیتشان بود و هرکه رعایت نمی‌کرد، خودبه‌خود حذف می‌شد یا در موقعیت بدتری قرار می‌گرفت. در‌حال‌حاضر بحث مسئولیت اجتماعی هم مطرح شده و تولیدکننده در فکر وفادارکردن مصرف‌کننده به خودش است یعنی نه تنها به او احترام می‌گذارد بلکه این احترام منحصر به خرید کالا و خدمات بعد از فروش هم نیست و همواره در زندگی با اوست، در تولد، در محله، در جشن فارغ‌التحصیلی، در تیم باشگاهی و غیره.
از آنجا که شما درباره کارآفرینان و مدیران و تولیدکنندگان موفق ایرانی در سال‌های دور تحقیقاتی داشته‌اید؛ آیا در دوران‌های گذشته اقبال به کالای ایرانی به شکل امروزی وجود داشته یا به دلیل محدودیت دسترسی به کالای خارجی احتمالا بیشتر جامعه از کالای ایرانی استفاده می‌کرده است؟
در برخی موارد محدودیت اعمال می‌شده اما همیشه این محدودیت کارساز نیست و در زمانی که دولت محدودیت بر کالای خارجی می‌گذارد، تولیدکننده باید کیفیت کالایش را به حد کالای خارجی برساند. براساس تحقیقاتی که انجام داده‌ام کارآفرینان موفق گذشته تلاش‌های متفاوتی داشته‌اند تا مصرف‌کننده ایرانی را متقاعد کنند جنس ایرانی مصرف کند. این مسئله به طرق مختلف اتفاق افتاده است. اولا تولیدکنندگان ایرانی در فرصت‌های مختلف به مسئولیت اجتماعی خودشان عمل کردند، مثلا در هر دوره به‌ویژه از ٢٠، همگام با تحولات اجتماعی و سیاسی حرکت کردند. در زمان جنبش ملی‌شدن صنعت نفت از واژه‌ها و مفاهیم ملی بیشتر استفاده کردند و این نوعی جلوه مردمی به کالای آنها داده بود، تا کالاهایی مانند سیگارهای خارجی تا کالاهای خانگی، خوراکی و پوشاک و قماش داخلی مصرف کنند؛ اگرچه مصرف‌کننده به وضوح می‌دید که کالای ایرانی کیفیت نازل‌تری دارد. این نوعی تحریم سیاسی کالای خارجی است که به نفع تولیدکننده تمام می‌شد. در روزنامه‌هاي دهه ١٣٣٠، این مضامین و مفاهیم را در تبلیغات به کرات می‌بینید. دومین اقدام تولیدکنندگان ایرانی استفاده از نام‌های ایرانی و بومی بود. استفاده از این نام‌ها به قدری زیاد شده بود که به شکل افراطی در آمده بود و برخی انتقاده می‌کردند که جلوی نوعی خلاقیت و نوآوری در نام‌گذاری را سد کرده است، مثلا نام پارس، روی هر کالا و هر شرکتی بود. اما زمینه‌های گرایش مردم به کالای ایرانی را دولت فراهم کرد. وقتی که برای حمایت از تولید داخلی تعرفه کالاهای وارداتی را آن‌قدر زیاد کرد تا بخش اندکی از مردم می‌توانستند کالای خارجی بخرند، که معروف است به استراتژی جایگزین واردات. اما به نظر من مهم‌تر از همه گرایشی به پیشرفت و ترقی در نزد تولیدگران نسل مشروطیت بود که ضمن اینکه جهان‌دیده بودند، به فکر پیشرفت کشورشان نیز بودند. فکر می‌کنم این احساس تا حدی به جامعه منتقل می‌شد. متأسفانه این گرایش با گفتمانی که برخی روشنفکران علیه مصرف‌گرایی برای مقابله با کشیده‌شدن پای امپریالیسم به ایران راه انداختند، کاملا نادیده گرفته می‌شد، درحالی‌که امروز وقتی به آن تلاش‌ها نگاه می‌کنید هویت ملی‌گرایانه در تولیدات کالاها را به خوبی می‌توان دید. عامل دیگر همان‌طور که توضیح دادم مسئولیت اجتماعی تولیدکننده بود. بسیاری از آنها به‌خوبی به مسئولیتی که داشتند عمل می‌کردند. کالای ایرانی در کشورهای هم‌جوار هم محبوب بود. تولیدات کارخانه ارج به تمام شیخ‌نشین‌ها صادر می‌شد و بازار خوبی داشت. تولیدات خوراکی شرکت مینو به کشورهای همسایه در سال ٢٠ میلیون دلار بود. صادرات کفش ملی در روسیه با استقبال خوبی روبه‌رو می‌شد. فقط ممکن بود قشر کوچکی کالای خارجی بخرد اما بیشتر مردم کالای ایرانی با کیفیت می‌خریدند و رقابت بین تولیدکنندگان هم قیمت را پایین می‌آورد و هم کیفیت را بالا می‌برد. متأسفانه با تزریق درآمدهای سرشار نفتی به اقتصاد از سال ١٣٥٣ به بعد، وضع تغییر کرد، تقاضا ناگهان بالا رفت و تولیدات داخلی جوابگو نبود و واردات کالای خارجی از سر گرفته شد.

انتهای پیام