معاون سابق مطبوعاتی: شیر نفت هم حیات یک رسانه را تضمین نمی‌کند
/ اقتصاد رسانه در گفت‌وگو با محمد خدادی /
سرویس اقتصادی، انصاف نیوز: غفلت از اقتصاد رسانه را شاید بتوان یکی از مهم‌ترین دلایل عقب‌ماندن رسانه‌های داخلی از هماوردان خارجی‌شان در جذب مخاطب و تاثیرگذاری دانست. محمد خدادی که به واسطه تجارب گوناگونش اعم از خبرنگاری، روزنامه‌نگاری، سردبیری، مدیریت نمایندگی ایرنا در هندوستان، ریاست خبرگزاری ایرنا و معاونت مطبوعاتی وزارت ارشاد، این حوزه را خوب می‌شناسد، معتقد است اغلب رسانه‌های کشور بر اساس نیاز مخاطب محتوا تولید نمی‌کنند و بنابراین در جذب مخاطب و سرمایه ناموفق هستند. او می‌گوید رسانه‌ها باید خود را به روز کنند وگرنه محکوم به تعطیلی‌اند.
چرا با وجود قدمت رسانه‌های نوین در ایران ما حتی یک برند رسانه‌ای شناخته شده، نه تنها در تراز جهانی که در سطح منطقه هم نداریم؟
مشکل اصلی ما این است که رسانه‌های‌مان به روز نشده‌اند. هنگامی که دوران انحصار رسانه تمام شد، به کمیت بیشتر از کیفیت توجه کردیم. تصور خیلی‌ها این بود که تاسیس رسانه مهم‌تر از تاثیر رسانه است. کسی که یک مجوز داشت، رفت چند مجوز و امتیاز دیگر هم گرفت. این نگاه کمی البته مختص رسانه‌ها نیست. همان‌طور که با 100 فروند هواپیما، 22 ایرلاین تاسیس کرده‌ایم، فکر می‌کنیم صدور مجوز برای 13 هزار رسانه افتخار دارد. ما در همه حوزه‌ها به کمیت بهای بیشتری داده‌ایم تا به کیفیت. در حوزه رسانه هم این نگاه غالب است بنابراین هزاران رسانه بی‌اثر و کم‌اثر، بی‌مخاطب و کم‌عمق درست کرده‌ایم که به آن مباهات می‌کنیم. به شکل خیلی خلاصه، رسانه‌های ما در جذب مخاطب ضعیف و ضعیف‌تر شده‌اند. در این شرایط اقتصاد رسانه و برندینگ اساسا موضوعیت پیدا نمی‌کند.
گفتید رسانه‌های ما به روز نشده‌اند. منظورتان چیست؟
رسانه‌های ما مشکل اقتصادی دارند. اقتصاد رسانه درست کار نمی‌کند چون رسانه درست کار نمی‌کند. حواس‌مان نیست که کارکرد رسانه تغییر کرده است. پیش‌تر یعنی در دوره انحصار رسانه، از تولید به مخاطب می‌رسیدیم. یعنی رسانه محتوا تولید می‌کرد و مخاطب آن را می‌خواند. اما در دوره انتخاب رسانه، از مخاطب به محتوا می‌رسیم. یعنی این مخاطب است که تعیین می‌کند رسانه چه سمت و سویی باید برود. حالا رسانه‌ای موفق است که به نیاز مردم پاسخ بدهد. بنابراین کار رسانه‌ای یعنی یافتن پاسخ این سوال که مخاطب چه نیازی دارد و چطور باید برای این نیاز محتوا تولید شود.
و شما معتقدید ما کار رسانه‌ای به این معنا انجام نمی‌دهیم؟
عمده رسانه‌های‌مان اساسا چنین نگاهی به موضوع ندارند. ما رسانه‌های زیادی را می‌شناسیم که با کپی پیست محتواهای تولید شده توسط دیگران ادامه حیات می‌دهد. برای طرف، صرف داشتن رسانه مهم است نه تولید محتوا و رضایت مخاطب و اثرگذاری.
سوال نخست شما این بود که چرا ما یک برند رسانه‌ای هم نداریم. برند نداریم چون مخاطب، اساسا نقطه هدف رسانه‌های ما نیست. به عبارت دیگر، محتوا بر اساس تقاضای مخاطب تولید نمی‌شود و طبیعتا او هم خریدار این رسانه نیست. اقتصاد رسانه هم دچار مشکل می شود. می‌توان گفت ما دچار یک دور باطل شده‌ایم؛ مطلب خوب نداریم، پس مخاطب نداریم، مخاطب نداریم در نتیجه اگهی و سرمایه جذب رسانه نمی‌شود، درآمد رسانه کم می‌شود بنابراین امکان تولید مطلب خوب از بین می‌رود و به همین ترتیب، این دور ادامه می‌یابد.
در ماه‌های اخیر و پس از بالا گرفتن بحث درباره مرجعیت رسانه‌ای، موضوع اقتصاد رسانه هم بیشتر از قبل مورد توجه قرار گرفته و درباره آن بحث می‌شود. مشکل اقتصاد رسانه در ایران از نظر شما چیست؟
به نظر من همان مساله اصلی در اقتصاد، در حوزه رسانه هم صدق می‌کند. اقتصاد در یک تعریف، علم متعادل‌کردن عرضه و تقاضاست. مشکل اقتصاد رسانه در کشور ما هم به ماهیت عرضه و تقاضا ربط دارد.
رسانه‌های ما مانند تاکسی سرویسی هستند که هنوز منتظر است تلفن دفترش زنگ بزند. نیامده‌ایم اسنپ درست کنیم. تفاوت اسنپ با تاکسی سرویس چه بود که با استقبال مواجه شد؟ متقاضی می‌فهمید چه کسی سوارش می‌کند، چقدر زمان صرف می‌شود تا ماشین برسد و چند دقیقه در راه است، چقدر باید بپردازد و… رسانه ما به شیوه دهه 1360 عمل می‌کنند اما انتظار دارند همان سطح مخاطب را داشته باشند. خب، دوره تاکسی سرویس‌ها تمام شده، چه باور کنیم و چه باور نکنیم. دوره شیوه‌های قدیمی مدیریت رسانه و تولید محتوا هم تمام شده است کما این‌که تیراژ روزنامه‌های کشور این حقیقت را روشن می‌کند.
تیراژ روزنامه‌ها افت کرده چون هزینه‌های کاغذ و چاپ و توزیع به شکل سرسام‌آوری افزایش داشته است.
بله، هزینه‌ها بالا رفته اما تبلیغات دیگر به روزنامه نمی‌آید. به قضیه این‌طور نگاه کنیم که آیا با وجود افت تیراژ روزنامه‌ها، گردش اطلاعات متوقف شده یا شکوفا شده است؟ گردش اطلاعات صدها برابر شده اما با محوریت شبکه‌های اجتماعی. شبکه‌های اجتماعی تبدیل به منبع انتشار خبر شده‌اند. بنابراین گردش اطلاعات سر جایش مانده اما رسانه‌های ما از آن جا مانده‌اند. کارکرد رسانه دچار مشکل شده چون نگاه تخصصی و کاربردی به این حوزه نداریم.
شما چقدر فشارهای بیرونی و انواع تحدید برای رسانه‌ها را در بروز این وضعیت موثر می‌دانید؟
نه، من قبول ندارم که کارکرد رسانه‌های ما تخصصی نیست، چون فشار وجود دارد. باور ندارم که سانسور و محدودیت باعث شده نتوانیم تولید رسانه‌ای خوب داشته باشیم. این محدودیت در مسائل سیاسی و امنیتی است اما در مسائل اجتماعی، مسائل بهداشتی و درمانی، محیط زیستی یا سبک زندگی چطور؟ در این زمینه‌ها چرا محتوای خوب نداریم. این‌جا که هم فشار و محدودیت کمتر است و هم خریدار محتوا تعداد زیادی دارد.
20 سال پیش تامسون رویترز رفت و در برزیل یک خط خبری درباره قهوه درست کرد که به همه فعالان بازار قهوه از تحولات آن بازار خبر می‌داد. همین الان رویترز یک خط خبری در حوزه انرژی دارد که آن را می‌فروشد. وزارت نفت ما هم در همین دوره تحریم مشترک آن خط خبری است و به اشتراک دلاری خبرها را خریده تا بفهمد در بازار جهانی انرژی چه می‌گذرد. هیچ فعالی در حوزه انرژی وجود ندارد که به این اطلاعات احتیاج نداشته باشد و این اطلاعات هم چیزی نیست که این‌ها بتوانند پیدا کنند. این کار، کار رویترز است.
رسانه ما هم باید جای خودش را پیدا کند و مطلبی دست مخاطب بدهد که جای دیگری آن را پیدا نکند. البته این بحث خیلی پیچیده‌ای است و ابعاد مختلفی دارد اما به‌طور خلاصه رسانه‌های ما باید از دل‌خوش کردن به یارانه و دل‌خوش بودن به این‌که صرفا وجود دارند و چیزی منتشر می‌کنند خارج شوند.
به هر حال من مشکل را بیشتر داخلی و مربوط به خودمان می‌دانم. همان‌طور که اشاره کردم مشکل اصلی این است که رسانه‌های ما بر اساس تقاضا، محتوا عرضه نمی‌کنند. امروز قدرت نشر اطلاعات دیگر به مبدا و رسانه منتشرکننده وابسته نیست به ارزش محتوایی که منتشر شده وابسته است. قبلا، یک خبر به صرف انتشار توسط بی‌بی‌سی یا رویترز یا شبکه اول سیما اهمیت داشت اما اکنون دیگر چنین نیست. دقیقا نکته اصلی همین‌جاست؛ باید برویم به سمت فراورده‌سازی. رسانه باید در درجه اول نیاز مخاطب را پاسخ گوید. به نظر من، این نیاز به بعد از خبر منتقل شده است. رسانه‌های ما در خبر مانده‌اند در حالی‌که خبر را شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند. مخاطب خبر را از رسانه نمی‌گیرد، بعد از خبر را از رسانه طلب می‌کند.
شما می‌گویید اقتصاد رسانه وقتی درست کار می‌کند که رسانه برای مخاطب خاص، محتوای خاص تولید کند؟
رسانه حرفه‌ای باید برود تقاضاشناسی کند. باید ببیند چه چیزی خریدار دارد، برود همان را تولید کند. نیاز جامعه چیست؟ در ایران صنایع و حوزه‌های متعددی وجود دارد که دریایی از مسائل متنوع دارند. خب، رسانه باید برود جای خودش را در میان این همه مساله پیدا و محتوای مرتبط را تولید کند. مطمئنا مخاطب هم پیدا می‌کند.
من همیشه این مثال را می‌زنم که چرا یک شخص آب معدنی می‌خرد در حالی‌که می‌تواند از شیر آب استفاده کند؟ جوابش این است که آب معدنی نیاز خاص او را در زمان خاص پاسخ می‌دهد. رسانه هم همین است. تا نیاز فرد را پاسخ ندهی، نمی‌توانی او را مخاطب خود کنی.
من بارها به دوستان رسانه‌ای خودم گفته‌ام که تا حالا از خودتان پرسیده‌اید این مطلبی که نوشته و منتشر کرده‌اید را چه کسی و چرا خوانده است؟ در ایرنا هم به دوستان و همکاران می‌گفتم تولید کردن هزار مطلب در روز ارزشی ندارد. پنج شش مطلب تهیه کنید اما یک نیاز مخاطب را پاسخ بدهید.
از رقابت جا نمی‌مانند؟
از رقابت جا مانده‌اند اما ربطی به تعداد محتواهایی که منتشر می‌کنند، ندارد. همه صنایع خود را به روز کرده‌اند. نانوایی‌ها و بقالی‌های ما هم سرویس رایگان برای محله خودشان درست کرده‌اند. چطور رسانه‌های ما با سیستم توزیع 100 سال پیش، انتظار دارند مخاطب جذب کنند؟ کدام‌یک از رسانه‌های ما مخاطب‌شناسی را جدی گرفته‌اند؟ کدام‌یک از رسانه‌های ما به مخاطب سرویسی ارائه می‌دهند که او نیاز دارد؟
کدام صنعت را می‌شناسید که بتواند بدون مطالعه بازار وارد عرصه شود و موفق هم باشد. فردی که می‌خواهد چلوکبابی هم تاسیس کند، کشش منطقه را مطالعه می‌کند. آن رستورانی که در اریکه ایرانیان تاسیس شده، نمی‌تواند با همان غذا و همان قیمت در محله راه‌آهن موفق باشد اما رسانه ما همین کار را می‌کند. به همین دلیل هم معتقدم این شرایط ادامه پیدا نمی‌کند و رسانه‌های ما مجبورند روش‌های تازه‌ای برای جذب مخاطب پیدا کنند، وگرنه محکوم به نابودی‌اند.
اگر به شیر نفت متصل باشند چه؟
شیر نفت هم در نهایت فایده‌ای ندارد و حیات یک رسانه را تضمین نمی‌کند. شما الان می‌توانید با خرج کردن پول، بازار مس‌گرها را مانند قدیم راه بیاندازید؟ دوره مس‌گری به آن سبک تمام شده و هر چقدر هم هزینه کنید، نمی‌توانید آن شغل را احیا کنید.
آیا در کشورهای دیگر، بازاری به نام بازار رسانه وجود دارد و اگر پاسخ مثبت است، مکانیسم قیمت‌گذاری یک رسانه چیست؟
بله، در همه دنیا بازار رسانه وجود دارد و خیلی هم جدی است. نمونه‌های زیادی را سراغ داریم که امتیاز رسانه‌ای خرید و فروش شده است. مشهورترین نمونه، روبرت مرداک است که امتیاز رسانه‌های مهمی را خریده است.
مکانیسم قیمت‌گذاری رسانه، میزان درآمد رسانه است. درآمد یک رسانه ارزش آن را تعیین می‌کند در حالی‌که در کشور ما اساسا چنین چیزی موضوعیت ندارد. ما به رسانه به عنوان یک صنعت نگاه نمی‌کنیم. آن را به چشم یک فعالیت نگاه می‌کنیم که خروجی‌اش همین است که می‌بینیم.
انتهای پیام
