چگونه فریب تکنیک‌های تبلیغاتی را نخوریم؟
تکراسا، رسانه حوزه استارت آپ و تبلیغات نوشت:
فرض کنید می‌خواهید یک خمیردندان بخرید. چگونه بین چند برند مختلف محصول مورد نظرتان را انتخاب می‌کنید؟
برندی را انتخاب می‌کنید که فردی مشهور یا یک دندان‌پزشک آن را تبلیغ کرده است؟
اگر مبنای شما برای خرید پیشنهاد یک دندان‌پزشک یا یک فرد مشهور باشد، شما احتمالاً فریب یکی از روش‌های تبلیغاتی شرکت‌ها را خورده‌اید. شاید کمی ترسناک به‌نظر برسد، اما بسیاری از تصمیم‌های ما هنگام خرید تحت تأثیر روش‌های تبلیغاتی هستند که باعث می‌شوند نا‌خودآگاه به سمت خرید محصولی خاص متمایل شویم.
اما به‌نظرتان چرا تبلیغات می‌توانند فریب‌دهنده باشند و شرکت‌ها چگونه ما را متقاعد می‌کنند که محصولشان خوب است؟ در ادامه بیشتر این موارد را توضیح خواهیم داد.
تبلیغات؛ راهی برای درآمدزایی رسانه‌ها
اگر یادتان باشد در مقاله‌های قبلی گفتیم که یکی از اهداف رسانه‌ها از ابتدا آگاهی‌بخشی به مردم بوده است. اما بعد از شکل‌گیری مفهومی به نام «رسانه انبوه یا Mass Media» بسیاری از رسانه‌ها علاوه بر آگاهی دادن به فکر راه‌هایی برای درآمدزایی خود نیز افتادند. یکی از این راه‌ها انتشار تبلیغ محصولات یا خدمات شرکت‌های مختلف بود.
شرکت‌ها برای معرفی محصولات یا خدمات خود از رسانه‌های انبوه مثل روزنامه یا مجلات کمک می‌گرفتند. تبلیغات به‌صورت مدرن در رسانه‌های انبوه تقریباً از قرن ۱۶ شروع شد. اما تبلیغات چیست و چه تکنیک‌هایی دارد؟ چگونه فریب تبلیغات را نخوریم؟ در ادامه توضیح خواهیم داد.
تبلیغات؛ هنر ترویج یک محصول
برای شروع بیایید یک سؤال از خودمان بپرسیم. منظور از تبلیغ و تبلیغات چیست؟ تبلیغ به هر نوع اعلان عمومی گفته می‌شود که هدف آن ترویج یک محصول، رویداد یا خدمت است. تبلیغات به معنای هنر ایجاد یا خلق یک تبلیغ است.
اگر یادتان باشد در مقاله‌های قبلی گفتیم که پشت هر رسانه‌ای فرد یا افرادی وجود دارند. افراد هم معمولاً اهداف خاص خودشان را دارند و همین اهداف آن‌ها است که تعیین می‌کند قرار است چگونه موضوع‌های مختلف را در رسانه خود نشان دهند. تبلیغات هم خیلی با رسانه متفاوت نیست و برند‌ها و شرکت‌ها با توجه اهدافی که دارند، محصولات و خدمات خود را تبلیغ می‌کنند.
روان‌شناسان و جامعه‌شناسان مدت‌هاست در حال تحقیق روی این موضوع هستند که چه چیزی باعث می‌شود افراد خرید کنند. دانشی که از این تحقیقات به دست می‌آید به کسب‌و‌کار‌ها و حتی شرکت‌های تبلیغاتی و تبلیغکنندگان کمک می‌کند تا بتوانند تمایلات و خواسته‌های ما را درک و از نیازهای ما به نفع خودشان استفاده کنند. در واقع شرکت‌ها از نتایج این تحقیقات استفاده می‌کنند تا بتوانند ما را برای خرید کردن متقاعد کنند.
من همسو با جمع هستم
در طی سال‌ها افراد مختلفی روی این موضوع کار کردند و به نتایج جالبی هم رسیدند. یکی از تئوری‌های معروف برای تبلیغات تئوری ادوارد برنیز (Edward Bernays) از پیشگام‌های روابط عمومی و پروپاگاندا در جهان بود. برنیز اعتقاد داشت که افراد همیشه دوست دارند از جمع پیروی کنند و از همین ایده برای تبلیغات استفاده می‌کرد. برای شفاف شدن این ایده بیایید با هم مثالی را بررسی کنیم. احتمالاً همه ما در دوران مدرسه علاقه داشتیم چیزهایی که هم‌کلاسی‌هایمان داشتند را بخریم، برای مثال یک دفتر با طراحی خاص یا حتی یک مداد‌تراش جدید. فرقی نمی‌کرد که به آن‌ها نیاز داشتیم یا خیر؛ ما می‌خواستیم که خودمان را با دیگران وفق بدیم یا از آن‌ها عقب نمانیم. شرکت‌ها نیز از این نیاز ما استفاده می‌کردند تا محصولات خود را بفروشند.
نیاز به تعلق داشتن و پذیرفته شدن در جمع در ادامه باعث شکل‌گیری تعاریفی مانند مُد (Fad) و ترند (Trend) در دنیای تبلیغات شد. همچنین تا سال‌ها بعد بسیاری از شرکت‌ها تبلیغات خود را براساس این نیاز انجام می‌دادند. تا اینکه در دهه ۱۹۴۰ روانشانسی به نام آبراهام مازلو (Abraham Maslow) پازل این نیازها را تکمیل کرد.
هرم مازلو و تحولی جدید در صنعت تبلیغات
آبراهام مازلو هرمی از نیازها را تعریف کرد و معتقد بود همه انسان‌ها این نیازها را دارند. «هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو» به‌صورت زیر است:
در پایین‌ترین سطح هرم، ابتدایی‌ترین و پایه‌ای‌ترین نیازهای افراد قرار دارند مانند نیاز به غذا، آب، خواب و سرپناه. هر چقدر در این هرم بالا‌تر می‌رویم نیز‌ها پیچیده‌تر می‌شوند مانند نیاز به عزت‌نفس و خودشکوفایی.
بعد از مدتی شرکت‌ها و تبلیغکنندگان نیز برای معرفی و فروش محصولات یا خدمات مختلف به‌سراغ این هرم می‌رفتند. ابتدا آن‌ها براساس نوع محصولی یا خدمتی که داشتند نیاز‌هایی را در این هرم انتخاب می‌کردند. سپس با این ایده که محصول یا خدمت آن‌ها میتواند یک یا چند نیاز از افراد را رفع کند، به‌دنبال متقاعد کردن افراد و در نهایت فروش محصول یا خدمت خود می‌رفتند. برای مثال سیستم‌های امنیتی به ما می‌گویند که قرار است نیاز به امنیت ما را حل کنند. ما می‌خواهیم در خانه خودمان یا برای خودرو‌هایی که داریم، امنیت داشته باشیم؛ برای همین سیستم‌های امنیتی مانند دزدگیر را می‌خریم.
امروزه بسیاری شرکت‌ها و برندهای معروف دنیا نیز براساس این هرم در حال فروش محصولات و خدمات خود به افراد هستند. برای همین شاید این سؤال برایتان پیش بیاید که آن‌ها چگونه می‌توانند ما را متقاعد به خرید کردن کنند؟
تبلیغات چگونه ما را متقاعد به خرید کردن می‌کنند؟
تبلیغکنندگان از تکنیک‌ها و روش‌های مختلفی برای متقاعد کردن افراد استفاده می‌کنند که در ادامه برخی از آن‌ها را برایتان خواهیم گفت:
- قدرت و اعتبار (Authority): در این حالت از فردی برای تبلیغ محصول یا خدمت استفاده می‌شود که در آن حوزه یا صنعت خبره است. برای مثال شرکت‌های تولید‌کننده خمیردندان از دندان‌پزشک‌ها برای معرفی محصول خود استفاده می‌کنند. ممکن است برای تبلیغ محصول خود بگویند:
«از هر ۵ دندان‌پزشک، همه آن‌ها خمیردندان ما را تأیید می‌کنند»
- محبوبیت (Likeability): در این حالت از افرادی برای تبلیغات استفاده می‌شود که مردم آن‌ها را دوست دارند، به آن‌ها اعتماد دارند و به حرفشان گوش می‌دهند. مانند استفاده از افراد مشهور برای معرفی و فروش محصولات.
- همخوانی و انسجام (Consistency): در این حالت تبلیغکنندگان برای تبلیغات به سراغ موضوع‌ها یا مطالبی می‌روند که همسو با عقاید مردم است و آن را باور می‌کنند.
- اجماع (Consensus): در این حالت معمولاً این ایده برای تبلیغ در‌نظر گرفته می‌شود که اگر محصول یا خدمتی محبوب باشد و گروهی روی آن اجماع داشته باشند، احتمالاً دیگران هم به‌راحتی خواهند پذیرفت که محصول یا خدمت خوب خواهد بود.
- کم‌یاب بودن (Scarce Resource): در این حالت برای تبلیغ محصول روی کم‌یاب بودن آن تمرکز می‌کنند. وقتی چیزی کم‌یاب باشد افراد بیشتر علاقه دارند تا آن را داشته باشند. مانند تلفن همراهی که به تعداد محدود توسط یک بازیگر یا خواننده امضا شده باشد.
تبلیغکنندگان معمولاً از این روش‌های برای استفاده می‌کنند تا ما را متقاعد کنند که چرا باید برند آن‌ها را به برندهای دیگر ترجیح دهیم. اما گاهی هم ممکن است ادعاهای آن‌ها نادرست باشد و با این روشها بتوانند به‌نوعی ما را فریب بدهند. چگونه این اتفاق می‌افتد؟ در ادامه توضیح می‌دهیم.
منطق‌هایی ضعیف اما تأثیرگذار
تبلیغکنندگان لزوماً دروغ نمی‌گویند، اما ممکن است منطق پشت ادعاها و گفته‌های آن‌ها ضعیف یا گمراه‌کننده باشد. در ادامه با هم چند روشی که بر مبنای این منطق‌های ضعیف هستند را بررسی می‌کنیم.
- برانگیختن احساسات (Appeal to Emotions): در این روش افراد و شرکت‌ها برای تبلیغ محصول یا خدمت خود به‌دنبال راهی برای احساساتی کردن افراد هستند و به آن‌ها می‌گویند که براساس ندای درونی خود کاری را انجام دهند. مانند نشان دادن یک سگ مریض در تبلیغ شرکتی که هدفش جذب کمک مالی است.
- دوراهی کاذب (False Dilemma): در این روش تبلیغکنندگان سعی می‌کنند تا به افراد نشان دهند که انتخابشان محدود است و اگر محصول خوب را می‌خواهند باید محصول آن‌ها را خریداری کنند.
- تاکتیک ترس (Scare Tactics): در این روش شرکت‌ها برای فروش محصول خود از ترس استفاده می‌کنند. آن‌ها موقعیت‌ها و شرایطی را نشان می‌دهند که برای مخاطب هدف آن‌ها تهدیدی بزرگ محسوب می‌شود. سپس برای جلوگیری از این خطر و کم کردن ریسک، محصول یا خدمت خود را پیشنهاد می‌دهند. شرکت‌های بیمه معمولاً از این روش استفاده می‌کنند.
- خرد سنتی (Traditional Wisdom): ایده این روش می‌گوید:
«اگر محصولی را افراد بزرگ‌تر خانواده استفاده کنند، حتما محصول خوبی است. پس من هم از آن استفاده می‌کنم.»
براساس این روش مردم برای چیزهایی ارزش قائل هستند که در یک دوره طولانی یا در طول نسل‌ها ثابت بوده‌اند.
البته از تمامی این روشها می‌توان هم استفاده مثبت کرد و هم استفاده منفی. برای مثال ممکن است از این تکنیک‌ها برای تشویق افراد به ترک سیگار استفاده شود. اما ممکن این این روشها ما را فریب هم بدهند. به همین دلیل مهم است که بتوانیم آن‌ها بشناسیم تا بتوانیم تصمیم صحیح را بگیریم.
اما مواردی که تا اینجا گفتیم برای تبلیغات سنتی و در دنیای پیش از معرفی اینترنت بودند. به‌نظرتان با ورود اینترنت تبلیغات چه تغییراتی کردند؟
اینترنت چگونه تبلیغات را متحول کرد؟
تبلیغات سنتی با اینکه با پشتوانه سال‌ها تحقیق انجام می‌شدند اما ایراد‌هایی را هم داشتند. برای مثال تبلیغات سنتی وابسته به موقعیت بودند. این تبلیغات در مکان‌های خاصی قرار داده می‌شدند که بیننده زیادی داشت؛ مانند بیلبورد‌ها، مجلات و تلویزیون. تبلیغکنندگان باید تمامی روش‌هایی که برای متقاعد کردن افراد بلد بودند را استفاده می‌کردند و امید داشتند که مخاطب صحیح تبلیغ آن‌ها را ببیند و مجاب به خرید شود.
آن‌ها در طول زمان از روش‌های جدید‌تری برای پیدا کردن مخاطب صحیح استفاده کردند مانند گروه‌بندی کردن مخاطب بر اساس سن، جنسیت، محل زندگی. اما باز هم نمی‌توانستند گروه‌های مدنظرشان پیدا کنند. این مشکلات ادامه داشت و شرکت‌ها و تبلیغ کنندگان تا سال‌ها مجبور بودند به‌جای مخاطب‌های اصلی، تبلیغات را برای همه نشان دهند تا بتوانند بیشترین مخاطب ممکن را جذب کنند. تا اینکه با تکنولوژی جدیدی به‌نام اینترنت این صنعت دستخوش تغییراتی جدید شد.
تبلیغات آنلاین؛ راهی برای هدفمند شدن
همان‌طور که با ظهور اینترنت زندگی افراد به سمت آنلاین شدن می‌رفت، تبلیغات نیز آرام‌آرام وارد دنیای آنلاین شد. البته اولین تبلیغات اینترنتی مشابه به تبلیغ‌های سنتی بودند و هدف آن‌ها جذب بیشترین مخاطب ممکن بود. تا اینکه لینک‌ها به تبلیغات اینترنتی اضافه شدند که مزایای خوبی را برای تبلیغ کنندهها و همچنین افراد داشتند.
وجود لینک در تبلیغ باعث می‌شد افراد بتوانند تنها با یک کلیک وارد وب‌سایت شوند و خرید کنند. همچنین این ویژگی این امکان را به تبلیغ کنندهها می‌داد که از بتوانند تعداد افرادی که روی لینک کلیک کردند را ببینند و عملکرد تبلیغ خود را اندازه‌گیری کنند. البته نوآوری در این حوزه محدود به لینک و میزان کلیک نماند و در ادامه تکنولوژی‌های بهتری برای تبلیغات آنلاین معرفی شدند که هوشمند‌تر بودند.
کوکی‌ها؛ خرده اطلاعاتی هوشمند
کوکی‌ها (Web cookie) را می‌توان نوآوری بعدی در تبلیغات آنلاین نامید. کوکی به فایل‌های کوچکی گفته می‌شود که هنگام بازدید از وب‌سایت‌ها روی دستگاه‌های افراد مانند کامپیوتر، لپ‌تاپ و تلفن همراه ذخیره می‌شود. کوکی‌ها بعد از ذخیره شدن به اطلاعات مختلفی از افراد دسترسی پیدا می‌کنند. آن‌ها می‌توانند اطلاعات فرد را همراه با موارد مختلفی مانند عادت‌ها، تعداد کلیک‌ها و اقدامات فرد گزارش دهند.
دادن چنین اطلاعات دقیقی توسط کوکی‌ها به تبلیغ کنندهها کمک می‌کند تا بتوانند هدفمندتر تبلیغ کنند. کوکی‌ها در طی زمان هوشمند‌تر شدند به گونه‌ای که امروزه علاوه بر اینکه می‌دانند سن شما چیست و در چه کشوری زندگی می‌کنید، همچنین می‌توانند نوع گوشی شما را به همراه سرعت اینترنت‌تان را هم شناسایی کنند. شاید با خودتان بگویید این کار اسمش سوءاستفاده است و شما هیچ‌وقت اجازه چنین کاری را به وب‌سایت‌ها نخواهید داد. اما نکته جالب این ماجرا در این است که خود شما اجازه این کار را به آن‌ها می‌دهید. اما چگونه؟
وقتی چشم بسته قوانین را می‌پذیریم
تا به‌حال دقت کردید که پیش از ورود به یک وب‌سایت یا یک اپلیکیشن برایتان چندین صفحه قوانین نشان داده می‌شود. معمولاً به شما گفته می‌شود که اگر می‌خواهید از خدمات وب‌سایت یا اپلیکیشن استفاده کنید باید ابتدا با قوانین آن‌ها موافقت کنید. افراد هم معمولاً حوصله خواندن این قوانین طولانی را ندارند و برای همین نخوانده با آن‌ها موافقت می‌کنند.
شاید برایتان جالب باشد که بدانید مدیران وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها این موضوع را می‌دانند و برای همین قوانین را به گونه‌ای می‌نویسند که هم منافع خودشان را تأمین کند و هم شما بدون خواندن آن‌ها را قبول کنید.
برای مثال شما برای استفاده از اینستاگرام (Instagram) قوانین آن را قبول می‌کنید و همچنین می‌پذیرید که در صورت عدم رعایت قوانین اینستاگرام میتواند شما را از برنامه اخراج کند. اما چیزی که اینستاگرام به شما نمی‌گوید این است که این برنامه میتواند بدون هیچ اخطار افراد را بیرون کند. اگر به هر دلیلی شما را بیرون کند شما دیگر به محتوای خود دسترسی ندارید. اما اینستاگرام میتواند به داده و محتوای شما در برنامه خود دسترسی داشته باشد. حالا اگر بخواهد میتواند از آن استفاده کند، مثلاً آن را به شرکت‌ها و افراد مختلف بفروشد. ترسناک است، نه؟
اینستاگرام فقط یک نمونه از این موضوع است. اطلاعات و داده‌هایی که به‌راحتی در اختیار وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های مختلف می‌گذاریم، همان اطلاعاتی است که بعداً تبلیغ کنندهها برای فروش محصولات به ما استفاده می‌کنند.
به همین دلیل برای هنگام استفاده از وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها باید چند نکته مهم را در نظر گرفت تا در دنیای آنلاین کمتر فریب تبلیغات را بخوریم:
- وقتی چیزی که از آن استفاده می‌کنید رایگان است، احتمالاً خود شما محصول هستید. وقتی رایگان از اپلیکیشنی استفاده می‌کنید، در واقع دارید هزینه آن را با اطلاعاتتان به آن‌ها می‌دهید.
- هیچ چیزی در دنیای آنلاین از بین نمی‌رود، پس مراقبت باشید که چه چیزی را به اشتراک می‌گذارید.
انتهای پیام
