چگونه اندازه بازار خود را به سرمایه گذار نشان دهیم؟

پیچ، ارائه ای است که کارآفرینان برای سرمایه گذاران انجام می‌دهند و پیچ دک محتوای آن .

تکراسا نوشت : یکی از مواردی که هر استارتاپ در همان مراحل اولیه راه‌اندازی کسب‌وکار خود نیاز دارد، ارائه حرفه‌ای به سرمایه‌گذاران، مسابقات، رویدادها و … در قالب پیچ‌دک (Pitch Deck) است. همان طور که می‌دانید مهم‌ترین ویژگی یک استارتاپ، مقیاس‌پذیری (Scalability) آن است؛ حتی مهم‌تر از خلاقیت و سایر ویژگی‌هایی که در تعاریف و نظریه‌های مختلف استارتاپی بیان شده است. بنابراین می‌توان گفت مهم‌ترین بخش ارائه استارتاپی، اسلاید مربوط به اندازه بازار (Market Size) است؛ چراکه مقیاس‌پذیری کسب‌وکار بیش از هر چیز به اندازه بازار و استراتژی بازاریابی آن کسب‌وکار وابسته است.

در این اسلاید می‌خواهید نشان دهید اندازه بازار بر اساس تعداد و تومان (یا ریال یا دلار ‍و…) چه میزان است و چگونه محاسبه شده است. در قدم اول لازم است بازار را بخش‌بندی و بازار هدف را انتخاب کنید. می‌توانید نقطه نظرات رهبران بازار را به اشتراک بگذارید یا به هر روش دیگری ثابت کنید نیاز بزرگی در بازار وجود دارد و در نهایت ذکر منابع نیز لازم است. (Shimasaki, 2020)

اگرچه تعریف اندازه بازار یکی از بخش‌هایی است که بوم مدل کسب‌وکار به آن نمی‌پردازد؛ ولی در شناسایی بخش‌های مشتری و ارزش پیشنهادی (در یک مدل کسب‌وکار)، ایجاد یک فرضیه در مورد اندازه بازار بسیار مهم است. هیچ چیز بدتر از این نیست که پس از انجام تحقیقات گسترده درباره مشتری، کشف کنید فرصت بازار ممکن است زیر یک میلیون یا شاید چند میلیون دلار باشد. بنابراین، مهم است اندازه بازار را برآورد کنید؛ زیرا به کمک آن می‌توانید بفهمید که آیا کسب‌وکار جدید شایسته صرف وقت، تلاش و پول است یا خیر؟ (York, 2018)

برآورد اندازه بازار به کمک مدل TAM-SAM-SOM

برای برآورد اندازه بازار، مدل TAM-SAM-SOM یک مدل متداول به ویژه در حوزه استارتاپی است. مزایای متعددی برای این مدل وجود دارد. اول، استفاده و توضیح نسبتاً آسان آن است. دوم، عناصر مربوط به رویکرد بالا به پایین (Top-Down) و رویکرد پایین به بالا (Bottom-Up) را ترکیب می‌کند. سوم، یک مدل TAM-SAM-SOM قوی، درک جامع از بازار و محدودیت‌های آن را نشان می‌دهد.

مسئله اصلی با مدل TAM-SAM-SOM این است که به قدرت فرضیه‌های شما متکی است. به همین ترتیب، ساخت یک مدل جامع بستگی به ارزیابی واقع‌بینانه از بازار و قابلیت‌های سازمان شما خواهد داشت.

مدل TAM-SAM-SOM به سه قسمت متمایز تقسیم می‌شود که درون یکدیگر قرار دارند. بازار بالقوه (TAM-Total Attainable Market) بزرگ‌ترین بخش را شامل می‌شود که کل بازار قابل دستیابی برای یک محصول یا خدمات خاص است (در برخی منابع به جای Total Attainable Market از عبارت Total Available Market استفاده شده است).

TAM دربرگیرنده و شامل SAM است، که بازار در دسترس موجود (Serviceable Available Market) است؛ بازاری که در دسترس کسب‌وکار شماست. به عبارت ساده می‌توان SAM را بازار بالفعل نیز ترجمه کرد. SAM نیز دربرگیرنده و شامل SOM؛ یعنی سهم بازار واقع‌بینانه (Share of Market) است که قصد دارید در کوتاه‌مدت به دست آورید (در برخی منابع به جای Share of Market از Serviceable Obtainable Market استفاده شده است).

برای روشن‌تر شدن موضوع در این لحظه قصد داریم مثالی از یک شرکت کوچک زیست‌فناوری واقع در آمریکای شمالی بزنیم که یک دستگاه تشخیصی را در بخش سرطان ریه تولید می‌کند. این اعداد برای سال ۲۰۱۷ است. 

◾ TAM وسیع‌ترین دیدگاه را در مورد بازار نشان می‌دهد. برای این استارتاپ، TAM کل فضای بازار تشخیصی سرطان ریه است. در این راستا، در تحقیقات برآورد شده است که انتظار می‌رود درآمد بازار تشخیص سرطان ریه در جهان تا سال ۲۰۲۴ به ۳/۶ میلیارد دلار برسد. این امر می‌تواند به عنوان تقریبی از بازار آینده در سراسر جهان دیده شود. اما به ندرت یک شرکت می‌تواند ادعا کند که بازار هدف تا این حد بزرگ باشد. منابع لازم برای هدف قرار دادن کل این بازار به طور هم‌زمان بسیار بلندپروازانه است. بنابراین این عدد به عنوان TAM در نظر گرفته می‌شود و گام بعدی محاسبه SAM است.

◾ SAM بازار منطقه‌ای است که در دسترس شرکت شماست. به عنوان مثال، در خصوص این شرکت می‌توانیم مجموعه‌ای از مفروضات را در نظر بگیریم:

الف) دستگاه تشخیصی به طور خاص سرطان ریه را تشخیص می‌دهد که حدود ۱۵٪ از سهم بازار تشخیصی سرطان ریه را تشکیل می‌دهد.

ب) بازار هدف شرکت در کوتاه‌مدت بازار آمریکای شمالی است که ۳۰٪ از TAM را تشکیل می‌دهد. از این رو، سهم بازار ۱۶۲ میلیون دلار است.

◾ محاسبات SOM باید با به کارگیری جزئیات نحوه استفاده از منابع برای دستیابی به اهداف درآمدی، با پیش‌بینی پایین به بالا پشتیبانی شود. فرض کنیم این استارتاپ در طرح تجاری‌سازی خود یک برنامه دو ساله واقع‌بینانه را تهیه کرده است که طبق آن ۱۰ میلیون دلار (حدود ۶٪ SAM) فروش دارد. هنگامی که شما مدل و داده‌های خود را توسعه می‌دهید، همان طور که در شکل زیر نشان داده شده است، بهتر است بازار خود را با یک گراف حبابی نشان دهید.

همان طور که ملاحظه می‌کنید این نوع مدل‌سازی بستگی به مجموعه‌ای از مفروضات دارد. تحقیقات بازار شما باید این مفروضات را به اثبات برساند. برای ساخت سهم بازار قابل توجیه ضروری است درک خوبی از بازار و رقبا داشته باشید. شنوندگان اندازه بازار شما علاقه‌مند به اعداد خواهند بود؛ چرا که می‌خواهند بدانند آیا ارائه‌دهنده زمانی که مدل خود را می‌ساخته واقع‌بینانه و عمل‌گرا بوده است؟ به یاد داشته باشید که به طور کلی، توجیه سهم بازار بالاتر از ۱۰٪ بسیار مشکل است.

همچنین، مدل TAM-SAM-SOM نیز مانند هر چیز دیگری در کسب‌وکار (مثل طرح کسب‌وکار، مدل کسب‌وکار و …) موجودی زنده است و می‌تواند به محض به دست آوردن داده‌های جدید تنظیم و به‌روزرسانی شود.

همیشه به یاد داشته باشید نسبت به برآوردها کمی محافظه‌کار باشید و محاسبات خود را با پیش‌فرض‌های بدبینانه انجام دهید. به یاد داشته باشید توضیح اینکه چگونه پیش‌بینی‌های خود را محقق کرده‌اید از توجیه اینکه چرا از برآوردها عقب مانده‌اید ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر است! (Denault, 2017)

به عنوان مثال، اگر سهم بازار را بین ۵ تا ۱۰٪ پیش‌بینی می‌کنید، ۵٪ (بدبینانه‌ترین حالت) را فرض بگیرید. اگرچه بهتر است دو یا سه سناریو (مثلاً بدبینانه، خوش‌بینانه و حد وسط) را طراحی کنید تا مخاطبان با وضعیت‌های بهتری نسبت به بدبینانه نیز مواجه شوند.

در پایان لازم به ذکر است استفاده از روش‌های آینده‌پژوهی مانند تحلیل روند (Trend Analysis)، سناریوپردازی و … پشتوانه علمی محاسبات شما را قوی می‌کند و کار پژوهشی شما را در هر رویدادی قابل دفاع می‌نماید.

انتهای پیام