رپورتاژ آگهی چیست؟ | یک نمونه رپورتاژ آگهی موفق چه ویژگی‌هایی دارد؟

متمم نوشت:

انتشار رپورتاژ آگهی یکی از شیوه‌های قدیمی تبلیغات و بازاریابی است که حداقل یک قرن قدمت دارد. به استناد دیکشنری وبستر، معادل انگلیسی رپورتاژ آگهی یعنی Advertorial نخستین بار در سال ۱۹۱۷ به کار رفته است (+).

اما پیش از آن هم، سیاستمداران و صنعت‌گران به روزنامه‌ها و مجلات پول می‌دادند تا مطالب مورد نظر آن‌ها را در جایی نزدیک به سرمقاله، درست شبیه یک خبر یا تحلیل واقعی منتشر کنند تا بیشتر جدی گرفته شود و بهتر خوانده شود (+).

کلمه‌ی Advertorial از ترکیب دو اصطلاح  Advertisement (آگهی و تبلیغ) و  Editorial (سرمقاله) ایجاد شده است. یعنی تبلیغی که شکل ظاهری آن کاملاً شبیه مقاله‌ی رسمی در یک روزنامه یا نشریه است.

دایره‌المعارف ژورنالیسم کلمه‌ی رپورتاژ آگهی یا Advertorial را به شکل زیر تعریف می‌کند (+):

تعریف رپورتاژ آگهی

رپورتاژ آگهی هر شکلی از مطلب است که در ازای دریافت پول منتشر می‌شود. اما شیوه‌‌ی نگارش، طراحی و پیاده‌سازی، آن را شبیه خبر، داستان،‌ مقاله و سایر مطالب نشریه جلوه می‌دهد.

رپورتاژ آگهی می‌تواند در هر قالبی اجرا شود؛ از شکل چاپی تا پخش محتوای صوتی و تصویری.

رپورتاژها را در یک تقسیم‌بندی کلی می‌توان به دو دسته‌ی تجاری و سیاسی تقسیم کرد. در رپورتاژ تجاری، هدف پیدا کردن مصرف‌کننده و مشتری جدید است و در رپورتاژ سیاسی، هدف این است که دیدگاه‌های سیاسی مخاطب نسبت به یک موضوع، فرد یا حزب تغییر کرده یا اصلاح شود.

البته پیشنهاد متمم این است که علاوه بر این دو دسته، رپورتاژ برای موسسات غیرانتفاعی و سازمانهای مردم‌‌نهاد (سمن‌ها) هم به عنوان دسته‌بندی سوم در نظر گرفته شوند. چون رپورتاژ برای این دسته هم می‌تواند مفید باشد و مخاطبان را به کسب اطلاعات بیشتر ترغیب کند.

به عنوان چند نمونه رپورتاژ آگهی به تیترهای زیر (که ممکن است آن‌ها را در روزنامه‌ها، وبسایت‌ها و یا شبکه های اجتماعی ببینید) توجه کنید:

• اپلیکیشن من‌بی‌تو چگونه سرمایه‌گذاران را جذب خود کرد؟
• پزشک باتجربه‌ی شهر یزد درباره‌ی کرونا چه می‌گوید؟
• چرا خرید دستگاه‌های تصفیه‌ی آب ایرانی مقرون به صرفه است؟
• الگوریتم های گوگل چه تأثیری روی سئو سایت ما می‌گذارند؟

خبر اول (اپلیکیشن من‌بی‌تو) را می‌خوانید و می‌بینید ویژگی‌های این اپلیکیشن و مزیت‌هایش فهرست شده است. مصاحبه‌ای هم با بنیان‌گذاران آن انجام شده و در نهایت آن‌ها توضیح داده‌اند این ویژگی‌ها و نیز آینده‌ی مثبت اپلیکیشن، سرمایه‌گذاران را ترغیب کرده تا بخشی از سهام آن را بخرند.

همه‌چیز ظاهراً خوب و درست و منطقی و آموزنده است. اما اصل ماجرا این‌جاست که بنیان‌گذاران اپلیکیشن (یا شاید سرمایه‌گذاران) خواسته‌اند نام اپلیکیشن با این خبر بیشتر شنیده شود و مخاطبان بیشتری جذب کرده و ارزش کسب و کارشان افزایش پیدا کند. پس  شما با یک تبلیغ روبه‌رو هستید که در لباس مقاله عرضه و ارائه شده است  (همان چیزی که در تعریف رپورتاژ آگهی گفتیم).

گاهی مانند تیتر اول و دوم و سوم، ممکن است از همان ابتدا حدس بزنید که با یک رپورتاژ آگهی روبه‌رو هستید. گاهی هم، مانند تیتر چهارم، در نگاه اول همه چیز عادی به نظر می‌رسد. اما لابه‌لای مقاله بارها تأکید می‌شود که مثلاً آقای سئونَسَب یا گوگل‌زاده، به عنوان کارشناس مجرّب موتورهای جستجو،‌ این نکته را مطرح کرده یا آن تجربه را در اختیار شما می‌گذارد.

چرا افراد و کسب و کارها به سراغ انتشار رپورتاژ آگهی می‌روند؟

مهم‌ترین انگیزه‌ی استفاده از رپورتاژ آگهی این است که مخاطبان امروز بیش از هر زمان دیگری در گذشته، حساسیت خود را نسبت به تبلیغات مستقیم از دست داده‌‌اند.

از همان لحظه‌ی اول که یک بنر تبلیغاتی را می‌بینیم یا بخش پیامهای بازرگانی در رادیو و تلویزیون آغاز می‌شود،‌ می‌دانیم که قرار با مجموعه‌ای از ادعاها بمباران شویم. به همین علت، همه‌ی ما کم‌و‌بیش در برابر این شیوه‌ی تبلیغاتی، مقاوم شده‌ایم. موارد زیر مصداق مقاوم شدن در برابر تبلیغات مستقیم است:

 تعداد تبلیغ‌دهندگان بسیار زیاد شده است. یک سایت خبری را باز کنید و تعداد بنرهای تبلیغاتی یک صفحه‌ی آن را بشمارید. گاهی در کنار یک متن خبری صد یا دویست کلمه‌ای، بیش از صد تبلیغ می‌بینید؛ یک بنر یا لینک تبلیغاتی به ازاء هر کلمه!

 ادعاهای مطرح شده در تبلیغات را سخت‌تر باور می‌کنیم. می‌دانیم که شرکت‌ها قرار است ادعا کنند در بازار خودشان، بهترین و شاید قدیمی‌ترین هستند. قرار است از همه‌ی رقبا بهتر باشند و مشکلات ما را به ارزان‌ترین و اثربخش‌ترین شیوه حل کنند. حتی اگر این ادعاها درست هم باشد، چون ما به شنیدن آن‌ها عادت کرده‌ایم، کمتر باورشان می‌کنیم.

 در رسانه‌هایی که تبلیغات را به شکل پیوسته و طولانی پخش می‌کنند (مثلاً‌ رادیو و همین‌طور تلویزیون) مخاطبان یاد گرفته‌اند که از این تبلیغات عبور کنند. بسیاری از مخاطبان، ساعت چک کردن موبایل و مراجعه به دستشویی را با ساعت پخش تبلیغات تنظیم می‌کنند.

 بسیاری از مرورگرها به ابزارها و پلاگین‌هایی برای حذف تبلیغات مجهز شده‌اند. بنابراین اگر تبلیغات در وب‌سایت‌ها ارائه شود، این احتمال وجود دارد که بخشی از مخاطبان اساساً آن‌ها را پیش از نمایش حذف کنند.

 پدیده‌ی نابینایی در برابر بنرها (Banner Blindness) مانع دیده شدن بنرها می‌شود. به این معنا که وقتی مخاطب بارها و بارها به یک رسانه مراجعه می‌کند، محل بنرها و شیوه‌ی قرار دادن تبلیغات را یاد می‌گیرد و چشمش به آن‌ها عادت می‌کند. بنابراین اساساً بدون این‌که متوجه شود، حرکات چشم و شیوه‌ی مطالعه و مشاهده‌ی خود را به گونه‌ای تنظیم می‌کند که آگهی‌ها را نبیند.

در چنین شرایطی رپورتاژ آگهی می‌‌تواند شانس موفقیت بیشتری داشته باشد؛ موفقیتی بیشتر از تبلیغات و البته کمتر از مقاله‌ها و مطالب اصلی در هر رسانه.

مزیت رپورتاژ آگهی صرفاً این نیست که از دیوار مقاومت مخاطب عبور می‌کند. یکی دیگر از مزایای رپورتاژ آگهی این است که شما در آن فضای بیشتری برای صحبت کردن و متقاعدسازی مخاطب در اختیار دارید.

بنابراین می‌توانید از شعار دادن و ادعاهای کلی فاصله گرفته و ارزش پیشنهادی خود را برای مخاطب (که قرار است مشتری شما شود) دقیق‌تر و کامل‌تر و شفاف‌تر توضیح دهید.

اگر برای درج رپورتاژ به سراغ رسانه‌های دیجیتال (مثلاً سایت‌ها و مجلات خبری و اجتماعی) بروید، مزیت دیگری هم در مقایسه با تبلیغات سنتی خواهید داشت. بسیاری از این رسانه‌ها، رپورتاژ شما را حذف نمی‌کنند. همین الان هم روی بسیاری از این وب‌سایت‌ها می‌توانید رپورتاژهایی مربوط به سال‌های قبل را ببینید. اگر رپورتاژ شما به شکل حرفه‌ای و بر اساس اصول سئو تنظیم شده باشد، این شانس وجود دارد که تا ماه‌ها و سال‌ها بعد هم در نتایج جستجوی گوگل و سایر موتورهای جستجو دیده شود. این هم قطعاً مزیت کوچکی نیست.

انتخاب رسانه مناسب برای رپورتاژ آگهی

بسیاری از رسانه‌ها امکان انتشار یا درج رپورتاژ آگهی را در اختیار شما قرار می‌دهند. از صدا و سیما تا مجلات و روزنامه‌ها و سایت‌های خبری و کانال‌های تلگرام و اکانت‌های شبکه های اجتماعی (مثلاً اینستاگرام).

معمولاً یک مشاور تبلیغاتی یا آژانس دیجیتال مارکتینگ، مجموعه‌ی متنوعی از این رسانه‌ها را به شما پیشنهاد می‌دهد و چه‌بسا شما را ترغیب کند رپورتاژ خود را هم‌زمان در چند رسانه منتشر کنید.

مراقب باشید که  در انتخاب رسانه‌ها صرفاً روی تعداد مخاطب و دفعات بازدید متمرکز نشوید.   برای کسب بهترین نتیجه، بسیار مهم است که مخاطبان آن رسانه مخاطب هدف شما هم باشند.

مثلاً ممکن است رپورتاژ شما را در یک وب‌سایت یا مجله تخصصی صرفاً ۱۰۰۰ خواننده ببینند، با این حال نیمی از آن‌ها مشتری بالقوه‌ی شما باشند. اما همان رپورتاژ در یک سایت خبری دیگر ۵۰۰۰ بار خوانده شود، اما مشتریان بالقوه‌ی شما کمتر از ۱۰٪ مخاطبان آن سایت خبری را به خود اختصاص می‌دهند. این در حالی است که احتمال دارد به علت پربازدید بودن و گستردگی مخاطبان، هزینه خرید رپورتاژ آگهی هم برای شما بیشتر شود.

نکته‌ی دیگر هم این است که  ببینید برند هر رسانه چه نسبتی با برند شما دارد.  چون در درس‌های برندینگ به اندازه‌ی کافی در این باره صحبت کرده‌ایم، تمام آن حرف‌ها را دوباره در این‌جا تکرار نمی‌کنیم. اما قطعاً باید به خاطر داشته باشید که برند رسانه می‌تواند روی هویت برند شما تأثیر بگذارد. چون مخاطبان، بخشی از صفت‌ها و ویژگی‌ها و هویتی را که برای آن رسانه قائل هستند، به برند شما هم نسبت خواهند داد.

تاثیر رپورتاژ آگهی روی سئو

چون رپورتاژ متنی در سایت‌های پربازدید یکی از رایج‌ترین انواع رپورتاژ است،‌ لازم است در این‌جا به یک دغدغه‌ی بسیار مهم بپردازیم و چند جمله درباره‌ی تاثیر رپورتاژ آگهی روی سئو حرف بزنیم.

می‌دانید که سئو و بهینه سازی برای موتورهای جستجو را به دو دسته سئو داخلی و سئو خارجی تقسیم می‌‌کنند. سئوی داخلی مجموعه‌ی کارها و تکنیک‌هایی است که شما داخل سایت خودتان انجام می‌دهید به این امید که در صفحه اول گوگل دیده شوید.

در مقابل، سئوی خارجی مجموعه کارهایی است که در بیرون از سایت خود انجام می‌دهید و یکی از مهم‌ترین این کارها دریافت بک لینک است. به این معنا که کاری کنید که سایت‌های معتبر به مطالب سایت شما لینک دهند.

همیشه این سوال مطرح می‌شود که آیا درج رپورتاژ آگهی در سایتها می‌تواند ابزاری برای تقویت سئو باشد؟ به طور دقیق‌تر آیا می‌ارزد که ما پول بدهیم تا مثلاً سایت های معتبر برای ما رپورتاژ منتشر کنند و در نهایت وضعیت سئوی سایت ما بهتر شود؟

در این‌جا اختلاف‌نظر بسیار است و افراد مختلف،‌ نظرهای متفاوتی دارند. ما هم بر اساس تجربه‌ی متمم در سئو نظر خودمان را مطرح می‌کنیم:

لینک‌های NoFollow و Sponsored

وقتی سایت‌های خبری به سایت شما لینک می‌دهند، می‌توانند با کد NoFollow به گوگل و سایر موتورهای جستجو اعلام کنند که وقتی سایت ما را می‌بینی، به سراغ این لینک‌ها نرو. هم‌چنین می‌توانند با کد Sponsored به گوگل بگویند که ما برای نمایش این لینک و قرار دادن آن در سایت‌‌مان پول گرفته‌ایم.

این وضعیت را با زمانی مقایسه کنید که یک سایت به مطلبی از سایت شما لینک می‌دهد و از چنین کدهایی استفاده نمی‌کند. در چنین حالتی گوگل فرض می‌کند مطلب شما واقعاً مفید و معتبر بوده که دیگران به آن ارجاع داده‌اند.

همین بحث‌ها به یک بازی بزرگ در بین رپورتاژدهندگان و پلتفرمهای انتشار رپورتاژ آگهی تبدیل شده است. مثلاً گاهی هنگام سفارش رپورتاژ آگهی می‌بینید که تأکید می‌کنند ما به شما دو یا سه یا چهار لینک Follow می‌دهیم.

در همین راستا برخی از متخصصان سئو تأکید می‌کنند که اگر لینک‌های سایت از جنس NoFollow باشند،‌ دیگر هیچ تأثیری روی سئو ندارد یا اگر هم دارد، آن‌قدر اندک است که استفاده از رپورتاژ آگهی مقرون به صرفه نیست. پس بهتر است پول خود را برای خرید رپورتاژ آگهی هزینه نکنید.

ولی ما در متمم، نگاه متفاوتی به سئو داریم.

رفتار بازدیدکنندگان مهم است

بسیاری از آرتیکل‌های متمم (و سایت‌های مرتبط دیگر مانند پاسخ نامه) که بهترین رتبه را در گوگل و موتورهای جستجو دارند، اساساً بک لینک بیرونی ندارند. ما همواره تأکید کرده‌ایم که یکی از مهم‌ترین فاکتورها در سئو،‌ رفتار بازدیدکنندگان است و گوگل بر اساس رضایت بازدیدکنندگان و رفتار آن‌ها در سایت شما، درباره‌ی رتبه سایت‌تان تصمیم می‌گیرد. (حتماً درس الگوریتمهای جستجو را بخوانید).

اگر سایت پرترافیکی دارید و مطالب خوبی هم نوشته‌اید، احتمالاً گوگل بدون نیاز به تأیید و پشتوانه‌ی بک لینک دیگران به شما رتبه‌ی خوبی می‌دهد.

اما ممکن است بگویید مطالب من خوب است، اما بازدیدکنندگان کمی دارم.

در این‌جا شما به ترافیک نیاز دارید. گوگل نمی‌تواند بر اساس بازدید دو یا پنج یا ده نفر و رفتار آن‌ها، درباره‌ی کیفیت مطلب شما به نتیجه‌ی قطعی برسد. پس شما نیاز دارید چندصد (یا شاید چندهزار نفر) مطلب شما را ببینند و گوگل بر اساس رفتار آن‌ها به کیفیت مطلب‌تان اعتماد کند.

اگر شما جزو این دسته هستید، بازی Follow و NoFollow و Sponsored را رها کنید و انتشار رپورتاژ آگهی در سایت‌های معتبر را به عنوان یک گزینه در نظر بگیرید. شما ترافیک می‌خواهید و هر نوع بک لینک معتبر، مستقل از این‌که با چه کدی اعلام شده باشد، می‌تواند این ترافیک را برایتان تأمین کند.

جستجو هم برای برند شما مهم است

معمولاً با انتشار رپورتاژ آگهی (چه به شکل متنی و چه صوتی و تصویری) یک اتفاق دیگر هم می‌افتد و آن این است که مخاطبان ممکن است نام شما یا محصولات‌تان را جستجو کنند.

افزایش جستجوی یک نام خود می‌تواند به تقویت جایگاه شما در گوگل کمک کند. مثلاً‌ فرض کنید پس از یک رپورتاژ درباره‌ی یک جراح زیبایی به نام دکتر زیبانما،‌ برای مدتی نام او را به شکل‌های زیر سرچ کنند:

• جراح زیبایی دکتر زیبانما
• زیبانما جراح زیبایی
• آیا دکتر زیبانما بهترین جراح زیبایی است؟
• کلینیک زیبایی دکتر زیبانما

همین‌ها به تدریج به گوگل نشان می‌دهد که این کلمات با یکدیگر ارتباط معنایی دارند و پذیرفتن چنین ارتباطی از سوی گوگل بسیار مهم است (اگر ارتباط معنایی را به خوبی درک نمی‌کنید، شکل منفی آن را تصور کنید. حتماً پیش آمده که با جستجوی نام برخی افراد، بلافاصله ببینید گوگل نام‌شان را در کنار کلمه‌ی کلاهبردار می‌گذارد و به شما پیشنهاد می‌دهد که این‌گونه نام آن‌ها را سرچ کنید).

روش نوشتن متن رپورتاژ آگهی برای کسب بهترین نتیجه

بعد از همه‌ی این مقدمات،‌ لازم است کمی درباره‌ی متن رپورتاژ آگهی هم صحبت کنیم. پیشنهاد ما این است که بعد از مطالعه‌ی این درس، حتماً وقت بگذارید و چند نمونه رپورتاژ آگهی را – بر اساس معیارهایی که در این‌جا می‌گوییم – ارزیابی کنید تا نکات مطرح شده بهتر در ذهن‌تان بماند.

کم و کوتاه ننویسید

درباره‌ی این‌که رپورتاژ آگهی باید حداکثر چند کلمه باشد، نمی‌توان حکم کلی داد. گاهی به ۱۰۰۰ کلمه یا ۲۰۰۰ کلمه اشاره می‌کنند. اما واقعاً در این زمینه باید به نوع مطلب و مخاطب نگاه کرد و نمی‌توانیم به احکام کلی تکیه کنیم.

اما در مورد حداقل‌ها می‌توان حرف زد و نظر داد: بسیار مهم است که رپورتاژ آگهی از حداقل‌ها فاصله بگیرد.

چون یک رپورتاژ کوتاه به سادگی به تبلیغ شبیه خواهد شد یا چنین حسی را به مخاطب القا خواهد کرد. به عنوان یک پیشنهاد کاملاً‌ سلیقه‌ای،‌ اگر بیشتر از ۷۰۰ یا ۸۰۰ کلمه حرف ندارید،‌ احتمالاً رپورتاژ آگهی مناسب کار شما نیست.

در مورد موضوع، جستجو کنید

بعضی از نویسندگان رپورتاژ آگهی فقط در پی این هستند که حرف‌های خودشان را در قالب کلمات بریزند و به مخاطب تحویل دهند. این شیوه، اثربخشی رپورتاژ را کاهش می‌دهد.

بهتر این است که ابتدا کمی جستجو کنید و ببینید مردم چه دغدغه‌هایی حول آن موضوع دارند.

حداقل کاری که می‌توانید انجام بدهید این است که موضوع مد نظرتان را در گوگل جستجو کنید و ببینید چند لینک اول چه نکاتی مطرح کرده‌اند (احتمالاً مخاطب را بهتر راضی می‌کرده‌اند که بالا آمده‌اند). گوگل معمولاً چند پیشنهاد مکمل هم مطرح می‌کند که می‌توانید از آن‌ها هم الهام بگیرید.

هر چقدر به دغدغه‌ها و سوال‌ها و ابهام‌های مخاطب نزدیک‌تر شوید، احتمالاً نتیجه‌ی بهتری خواهید گرفت.

پرسونای مخاطب خود را بشناسید

بسیار مهم است که تصویری از مخاطب خود در ذهن داشته باشید. بدانید او چه ویژگی‌هایی دارد، تحصیلاتش چیست، در کدام طبقه‌ی اجتماعی قرار دارد، دغدغه‌های اصلی او چیست و چه چیزهایی برایش مهم است.

ما همه‌ی این نکات را در درس پرسونا آموزش داده‌ایم و معتقدیم بدون آشنایی با پرسونا، رپورتاژ شما چندان موفق نخواهد بود.

اگر به فرد یا افرادی که نماینده‌ی آن پرسونا هستند دسترسی دارید،‌ حتی می‌توانید نسخه‌ی آماده‌شده‌ی رپورتاژ را به آن‌ها نشان دهید و از نظرات‌شان برای اصلاحات نهایی و بهبود محتوا استفاده کنید.

به سبک آن رسانه نزدیک شوید

فرض کنیم می‌خواهید در یک مجله فرهنگی (کاغذی یا آنلاین) رپورتاژ منتشر کنید. بسیار مهم است که رپورتاژ شما از نظر فرم و محتوا به مقالات آن مجله نزدیک شود. هر چه این شباهت بیشتر شود، تأثیرپذیری مخاطب افزایش یافته و مقاومتش در برابر پیام شما کاهش می‌یابد.

به همین علت پیشنهاد می‌کنیم حداقل ده مقاله یا مطلب از آن مجله را بخوانید. سعی کنید آن‌قدر با مجله آشنا شوید که بتوانید با دیدن یک مقاله، با خطای کم حدس بزنید که چنین مقاله‌ای به آن مجله تعلق دارد یا نه.

صرفاً پس از این‌که چنین شناختی را کسب کردید به سراغ طراحی و تدوین و اجرای رپورتاژ خودتان بروید.

برای «انتخاب عنوان» وقت بگذارید

با انتخاب یک عنوان خوب یا بد، شانس خوانده شدن مقاله‌ی شما می‌تواند چند برابر افزایش یا کاهش پیدا کند. بنابراین کاملاً‌ می‌ارزد که برای انتخاب عنوان وقت بگذارید.

در این‌جا هم پیشنهاد ما این است که سبک انتخاب عنوان آن رسانه را بررسی کنید و از آن فاصله نگیرید.

تا حد امکان بکوشید عنوان مطلب شما به مخاطب نشان ندهد که با یک رپورتاژ آگهی روبه‌روست. مثلاً مطلبی با تیتر «با بهترین شرکت مشاوره مدیریت ایران آشنا شوید» نخوانده نشان می‌دهد که برای انتشار آن پول داده شده است. اما همین مطلب می‌تواند با عنوان‌های نرم‌تری مانند «پنج معیار برای انتخاب شرکت مشاوره مدیریت مناسب» منتشر شود و مقاومت کمتری هم ایجاد کند.

حتماً بین پنج تا ده عنوان بنویسید و سپس یکی از آن‌ها را انتخاب کنید. هرگز به نخستین عنوانی که به ذهن‌تان می‌رسد قانع نشوید.

اهمیت پاراگراف اول را فراموش نکنید

خبر خوبی نیست، اما واقعیت این است که احتمالاً تعداد زیادی از مخاطبان صرفاً پاراگراف اول رپورتاژ شما را خواهند خواند. بنابراین برای پاراگراف اول به طور ویژه وقت بگذارید.

مطمئن شوید که این پاراگراف، مخاطب را برای پیگیری بقیه‌ی رپورتاژ ترغیب می‌کند.

پیشنهاد ما این است که در این‌جا هم مانند تیتر، به یک بار نوشتن قانع نشوید. پاراگراف اول را به چند شکل مختلف بنویسید و از همکاران خلاق‌تر خود بخواهید ایده‌های خود را برای پاراگراف اول مطرح کنند.

بهترین کار این است که گزینه‌های مختلف را به چند مخاطب نشان دهید و از آن‌ها بپرسید کدام شکل از شروع متن، آن‌ها را بیشتر جذب می‌کند.

تا حد امکان به سمت فروش مستقیم نروید

فضا و سبک رپورتاژ آگهی، برای ترغیب مستقیم به فروش مناسب نیست. اگر می‌خواهید مستقیماً به مخاطب بگویید که محصولات و خدمات شما را خریداری کند،‌ شاید آگهی و تبلیغ مستقیم گزینه‌ی مناسب‌تری باشد.

فراموش نکنید که رپورتاژ آگهی یکی از تکنیک‌های بازاریابی محتوا است و چنان‌که بسیاری از صاحب‌نظران این حوزه می‌گویند، در بازاریابی محتوا باید چیزی حدود ۷۰٪ محتوای شما واقعاً آموزنده و حاوی اطلاعات مفید باشد (این یک عدد تقریبی است. وگرنه ۷۰ با ۷۵ یا ۶۵ فرقی ندارد).

به بیان دیگر، باید مطالب رپورتاژ آگهی خود را آن‌قدر مفید و جذاب و آموزنده بنویسید که اگر مخاطب آن را خواند و دیگر هم با شما کاری نداشت و به سراغ‌تان هم نیامد، نکات بسیاری را آموخته باشد.

وقتی رپورتاژ را با این فرض می‌نویسید،‌ احتمال جذب مخاطب و مشتری بیشتر می‌شود. اما وقتی مستقیماً به تبلیغ می‌پردازید و به دنبال فروش هستید، اتفاقاً مخاطب کمتری را جذب کرده و به مشتری تبدیل می‌کنید.

تا حد امکان به استانداردهای یک مقاله واقعی نزدیک شوید

پیش از این هم گفتیم که هر چه رپورتاژ شما به یک مقاله واقعی شبیه‌تر شود، قدرت متقاعدکنندگی آن افزایش خواهد یافت. مقاله‌ی واقعی چند ویژگی دارد که شما هم باید بکوشید آن‌ها را رعایت کنید:

• از ادعاهای بی‌پایه اجتناب کنید. حرف‌های غلو‌آمیز نزنید. حرف‌های شما باید قابل‌اثبات و قابل‌دفاع باشد.
• در انتخاب کلمات دقت کنید و به ظرافت‌های کلامی توجه داشته باشید.
• تا حد امکان از کلمات عینی به جای کلمات ذهنی استفاده کنید (مقایسه کلمات عینی و ذهنی)
• سعی کنید به منابع معتبر ارجاع داده و نکاتی را از آن‌ها نقل کنید.
• هر چقدر می‌توانید مطالعه و تحقیق کنید و قلمرو بحث را به خوبی بشناسید و این تسلط را به مخاطب هم نشان دهید.

به همین علت، ما در متمم معتقدیم که احتمالاً (و نه حتماً) کسانی که به کپی‌رایتینگ و نوشتن متن‌های تبلیغاتی مشغول‌اند، شاید گزینه‌ی مناسبی برای تنظیم متن رپورتاژ آگهی نباشند. چون ممکن است بر طبق عادت و الگوی فکری خود، رنگ تبلیغات و ادبیات تبلیغاتی را در متن شما افزایش دهند.

فضا را با عکس و نمودار تلف نکنید

اگر رپورتاژ شما در قالب یک مقاله‌ی متنی است، استفاده از عکس و نمودار بسیار خوب است و می‌تواند مفید باشد. اما بهتر است در استفاده از عکس و نمودار، محتاط و خسیس باشید.

عکس‌های بزرگ ممکن است ذهن خواننده را به سمت تبلیغ ببرند و نمودارهای متعدد هم، فضای حرف زدن شما را تنگ و محدود می‌‌کنند.

البته در این‌جا نمی‌توان یک حکم قطعی و قانون کلی اعلام کرد. واقعاً شاید مواردی باشد که استفاده‌‌ی دست‌و‌دلبازانه از عکس و نمودار به کار بیاید. اما همیشه قبل از نهایی کردن رپورتاژ، یک بار دیگر فکر کنید و مطمئن شوید در عکس و نمودار زیاده‌روی نکرده‌اید.

پیشنهاد دیگرمان هم این است که در انتخاب عکس و طراحی نمودار، استاندارد آن رسانه‌ را رعایت کنید. ببینید چه نوع عکس‌هایی انتخاب می‌کنند و نمودارها را چگونه تنظیم می‌کنند.

بعضی رسانه‌ها ممکن است این امکان را در اختیار شما قرار دهند که در ازاء دریافت مبلغ مشخصی،‌ خودشان برای شما عکس انتخاب کرده یا کارهای گرافیکی را انجام دهند. بهتر است چنین پیشنهادی را از دست ندهید.

به دنبال آگاهی از برند هستید؟ ترافیک؟ یا فروش؟

معمولاً رپورتاژ را با یکی از سه هدف زیر طراحی و اجرا می‌‌کنند:

• فروش مستقیم محصول یا خدمت
• افزایش آگاهی از برند
• افزایش ترافیک وب‌سایت

در مورد فروش مستقیم، توضیح دادیم که این هدف را باید کمی محتاطانه انتخاب کنید. منظور ما این نیست که انتخاب چنین هدفی الزاماً اشتباه است. اما باید مطمئن شوید که رپورتاژ ابزار مناسبی است و اصرار مستقیم بر فروش در ذهن مخاطب مقاومت ایجاد نمی‌کند.

در مورد آگاهی از برند، تکلیف مشخص است و دشواری کمتری در پیش رو خواهید داشت. کافی است رپورتاژ شما حرفه‌ای باشد و بتوانید پیام خود را به شکلی متقاعدکننده به مخاطب منتقل کنید.

اما در مورد سوم یعنی افزایش ترافیک، حتماً باید صفحه فرود (Landing Page) حرفه‌ای طراحی کنید. اگر صفحه فرود شما حرفه‌ای نباشد،‌ تمام تلاش‌تان بر باد خواهد رفت و اثربخشی چندانی نخواهد داشت.

پیشنهاد ما این است که درس صفحه فرود را با دقت بخوانید و نکات مطرح شده در آن را در طراحی صفحه فرود خود رعایت کنید.

استفاده از CTA اشکال ندارد

یکی از بحث‌های مهم در بازاریابی محتوایی استفاده از «دعوت به اقدام» یا CTA (مخفف Call-to-Action) است.

مثلاً این‌که در انتهای رپورتاژ از مخاطب بخواهید با شماره تلفن خاصی تماس گرفته یا از سایت شما بازدید کند. یا این‌که به محل فروشگاه یا نمایشگاه شما سر بزند و محصولات‌تان را ببیند.

در مورد استفاده از CTA دیدگاه‌های متفاوتی وجود دارد. عده‌ای معتقدند که چون رپورتاژ باید شبیه آرتیکل یا محتوای معمولی باشد، استفاده از CTA این شباهت را کاهش می‌دهد. عده‌ی دیگری هم می‌گویند که وقتی هزینه می‌کنید و رپورتاژ می‌دهید، اگر CTA نداشته باشید،‌ پول‌تان را حرام کرده‌اید.

پیشنهاد ما در متمم این است که در این زمینه، شخصاً و با توجه به اولویت‌ها و اهداف خود تصمیم بگیرید.

اگر هدف شما صرفاً افزایش آگاهی از برند است،‌ ممکن است تصمیم بگیرید از CTA استفاده نکنید. در غیر این صورت، ایرادی ندارد که در انتهای رپورتاژ، دعوت به اقدام هم وجود داشته باشد.

به هر حال شما رپورتاژ منتشر کرده‌اید و مخاطب هم می‌داند که با رپورتاژ روبه‌روست. خصوصاً که بسیاری از رسانه‌ها این نکته را رسماً اعلام می‌کنند (و بهتر است چنین کنند).

فقط مطمئن شوید آن‌قدر مطالب مفید و نکات ارزشمند در رپورتاژ شما وجود داشته که خواننده یا بیننده از دیدن CTA آزار نبیند و اتفاقاً‌ به اقدام بر اساس پیشنهاد شما ترغیب شود.

همه چیز را اندازه‌گیری کنید

بسیار مهم است که همه چیز را اندازه‌گیری کرده و نتیجه‌ی انتشار رپورتاژ آگهی را به صورت کاملاً‌ عددی و کمّی بسنجید. هرگز به حدس‌های خود اعتماد نکنید. این‌که «فکر می‌کنید» یک رسانه خوب است و رپورتاژ در آن موثر است، برای تصمیم‌گیری در مورد رپورتاژ کافی نیست.

البته در اولین تلاش‌ها قاعدتاً تجربه‌ی چندانی ندارید و باید با آزمایش و خطا پیش بروید.

اما با هر اقدام، باید داده‌های بیشتری گردآوری کنید و تصمیم‌های بعدی خود را بهبود دهید. در این‌جا کمی باید خلاقیت هم به خرج دهید.

مثلاً اگر شماره تلفن یا ایمیلی را در رپورتاژ خود اعلام می‌کنید، ترجیحاً سعی کنید آن شماره یا ایمیل، از شماره تماس‌‌های اصلی و ایمیل اصلی شما جدا باشد تا بعداً متوجه شوید چند نفر از طریق رپورتاژ به شما مراجعه کرده‌اند.

اگر مخاطب را به یک لندینگ هدایت می‌کنید،‌ بکوشید یک لندینگ اختصاصی داشته باشید. اگر به هر علت این کار را انجام نمی‌دهید، از ابزارهای گوگل آنالیتیکس یا سایر ابزارهای مشابه استفاده کنید و کلیک‌ها را ردیابی کنید (با افزدون کد ردیابی به لینک‌ها یا UTM).

اگر کار تخصصی در این حد بلد نیستید، باز هم فرصت را از دست ندهید. حتی با یک سرویس کوتاه کننده لینک هم می‌توانید اطلاعات ارزشمندی به دست آورید.

خلاصه‌ی ماجرا این است که  در نخستین تجربه‌های انتشار رپورتاژ، مهم‌ترین دستاورد شما اعداد و ارقام خواهد بود.  اعداد و ارقامی که کیفیت تصمیم‌های آتی شما را افزایش خواهند داد و اثربخشی بودجه‌ی تبلیغاتی‌تان را بهتر خواهند کرد.