«ايران را بايد ديد» و برندسازي گردشگری
حافظ حكمي در یادداشتی در روزنامه ی اعتماد نوشت:
دكتر تيمو مويلانِن در مقدمه كتاب «چگونه براي كشورها، شهرها و مقاصد گردشگردي برندسازي كنيم؟» به پاسخ اين پرسش مي‌پردازد كه هدف از رونق توريسم چيست؟ در پاسخ به اين پرسش بنيادين، هم‌رديف مزاياي متعدد اقتصادي نظير درآمد ارزي، اشتغال و توسعه مناطق توريستي، به مساله «ديپلماسي عمومي» اشاره مي‌كند. مويلانن كه رييس يك مركز پژوهشي در زمينه برندسازي براي اماكن توريستي در فنلاند نيز هست، مي‌گويد تصوير و برندي كه از يك مكان مي‌سازيد بهترين پيام‌رسان براي يك پيام درست، از يك مسير درست است! اين پيام هرچيزي مي‌تواند باشد: امنيت؛ ثبات؛ سطح آموزش؛ جو جامعه و …متخصصين علم مديريت و ماركتينگ معتقدند شيوه‌هاي سنتي برندسازي كه براي مجموعه‌هاي اقتصادي استفاده مي‌شود، الگوي مناسبي براي ارايه و برندينگ يك «هويت چند‌بعدي» مانند يك شهر يا منطقه به عنوان يك جاذبه توريستي نيست، چراكه در برندينگ يك محصول يا گروه اقتصادي شما مدام بايد بر بهتر بودن و مزاياي رقابتي محصول خود نسبت به رقباي‌تان تاكيد كنيد، اما در برندينگ يك شهر يا كشور الزامي به «بهترين‌نمايي» نيست، كه برعكس بيان اصالت و خاص بودن يك منطقه با تمام معايبي كه ممكن است داشته باشد، جاذبه قوي‌تري است. به عنوان مثال فقر و اختلاف طبقاتي ازچالش‌هاي پيش‌روي دولتمردان شبه‌قاره هند است، اما اين مساله نه‌تنها آسيبي به صنعت توريسم هند وارد نكرده كه در موارد متعددي عامل جذب گردشگر نيز بوده است. شايد يك گروه اقتصادي نتواند با تكيه بر معايب و كمبودهايش بازار جديدي را فتح يا حتي بازار موجودش را حفظ كند، اما در برندسازي منطقه‌اي چنين موضوعي ممكن و شدني است. تصوير كلي جامعه ايران پس از انتخابات ۱۳۹۲ و همچنين توافق اوليه ژنو به‌شدت در افكار عمومي جهاني متحول شد. اين تحول سريع، نقص و ضعف سياست‌هاي گردشگري ما را به رخ كشيد. درست زماني كه افكار عمومي تشنه اطلاعات بود، دست‌هاي ما از محتواي مفيد- حتي به زبان فارسي- خالي بود. در چنين مقطعي بود كه همتِ جمعي گروهي از كاربران ايراني در قالب كمپين ايران را بايد ديد كه با رويكرد ثابت و هدفمند معرفي جاذبه‌هاي گردشگري كشورمان صورت گرفت توانست بخش مهمي از اين خلأ را جبران كند. با بررسي مفهوم «برندسازي يك كشور» به اين حقيقت پي مي‌بريم كه مدل رفتاري اين كارزار مردمي منطبق با اصول و الگوهاي علمي و پژوهش‌هاي صورت گرفته در اين زمينه است. اساسا مفهوم «برند يك كشور يا منطقه» مجموع عوامل محسوس و نامحسوسي است كه متاثر از شرايط سياسي، اقتصادي آن كشور در ذهن مخاطب و گروه هدف شكل مي‌گيرد. اصولا برند دردفتر مدير يا ميز كار به وجود نمي‌آيد، بلكه در ذهن مخاطب ساخته مي‌شود و يكي از مهم‌ترين فاكتورها در اين زمينه برخورد صادقانه و باورپذير است. كمپين ايران را بايد ديد از آنجا كه حركت جمعي مردمي و غيردولتي بود قابليت باورپذيري بسيار بالايي در مخاطبان غيرايراني داشت و دارد و به واسطه همين جمعي و متكثر بودن قابليت تخريب سازمان يافته را نداشت. به عنوان مثال چندين سال برنامه‌ريزي دقيق و سرمايه‌گذاري دولت مالزي براي برندسازي سال ۲۰۱۴ به عنوان سال گردشگري مالزي با چند سانحه هوايي پي در پي با آسيب جدي روبه‌رو شد اما كمپين ايران را بايد ديد از جيب اعتبار دولت‌ها خرج نمي‌كند بلكه يك رويكرد مردمي و كارزار عمومي براي دعوت از جهانگردان خارجي است. سايت‌هاي تبليغاتي حرفه‌اي و بروشورهاي رنگارنگ با تصاويري كه به هدف تجاري گرفته شده‌اند با وجود آنكه شايد دروغي را به مخاطب نگويند، اما اثر كمتري از تصاوير صادقانه دوربين‌هاي شخصي شهروندان عادي‌اي دارد كه جاذبه‌ها وديدني‌هاي شهرو ديارشان و خوردني‌هاي سفره‌هاي رنگارنگ‌شان را براي دعوت مهربانانه از شما به نمايش گذاشته‌اند. البته بديهي است كه چنين كمپيني بدون مقدمه‌اي مانند توافق ژنو به چنين توفيقي دست نمي‌يافت و نيز بدون موخره مناسب به بار نخواهد نشست. يك گردشگر پس از ترغيب و جذب با چنين كارزارهايي نياز به همان بروشورها و سايت‌هاي حرفه‌اي و دقيق دارد تا بتواند اطلاعات موثق و دقيق تصميم قطعي بگيرد و سفرش را نهايي كند. نياز به هتل و امكانات تفريحي و توريستي دارد تا با توجه به درآمدش حق انتخاب داشته باشد. نياز به شفافيت در مورد ويزا و شرايط ورود به كشور دارد و نياز به دسترسي به اپليكيشن‌ها و نرم‌افزارهايي دارد كه امروزه جهانگردي بدون آنها ميسر نيست!كمپين «ايران را بايد ديد» قطعا در پژوهش‌هاي آينده مديريت و ماركتينگ توريسم به عنوان يك كاتاليزور موفق و حلقه واسط بين تصوير اوليه يك منطقه از يك سو و برنامه‌ريزي و توسعه زيرساختار و هماهنگي ارگان‌ها از سوي ديگر مورد بررسي قرار خواهد گرفت. علاوه بر اين در كشورهايي مثل اسپانيا كه در طول دهه ۸۰ و ۹۰ مشغول برندسازي بوده‌اند يكي از مهم‌ترين چالش‌ها همراه كردن مردم با جهتگيري اصلي دولت و بخش خصوصي براي توسعه گردشگري بوده است كه در اين زمينه هم كارزار «ايران را بايد ديد» نمونه نادري است كه شهروندان عادي، پيشتر از مسوولان و برنامه‌ريزان دولتي به دنبال توسعه گردشگري بوده‌اند و دولت و بخش خصوصي را با خود همراه كرده‌اند.
انتهای پیام
