رسانه‌ها، مصرف گرایی و فرهنگ شهرت

روز پنج شنبه ۱۲ تیرماه ۱۳۹۹ یک نشست لایو اینستاگرامی میان دکتر احسان شاه قاسمی استاد ارتباطات در دانشگاه تهران و پروفسور آرتور آسا برگر استاد ممتاز ارتباطات در دانشگاه ایالتی سانفرانسیسکو برگزار شد. انصاف نیوز خلاصه‌ای از این نشست مجازی اینستاگرامی را منتشر می‌کند.

احسان شاه قاسمی: پروفسور برگر! خیلی ممنونم که دعوت مرا پذیرفتید، کسانی که در این نشست هستند تقریبا همگی فارسی زبان، و پژوهشگران جوان ارتباطات هستند. اجازه بدهید بدون فوت وقت بروم سراغ پرسش‌ها. شما وقتی در ایران بودید کتاب صبح بلوم را به کتابخانه دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران هدیه کردید. یک سال بعد که من فرصت کردم این کتاب را بخوانم، شگفت زده شدم. کتاب درباره یک شخصیت خیالی به نام بلوم است که یک صبح زود از خواب بیدار می‌شود و یکی یکی سراغ کالاهای مصرفی می‌رود. کتاب به صورت ازارنده‌ای به ما نشان می‌دهد که حتی اگر بخواهیم از فرهنگ مصرفی بپرهیزیم، این فرهنگ به روش‌هایی که نمی‌بینیم خود را به ما تحمیل می‌کند و حتی چشمان ما را طوری می‌بندد که حضور آشکار آن را حس نکنیم.

آرتور اسا برگر: بله برای خودم هم جالب است! یادم هست چند دهه پیش خیلی جوان بودم یک سردبیر مجله از من خواست مقاله‌ای درباره فرهنگ مردم پسند بنویسم. من رساله‌ای بلند در سه بخش نوشتم و نام بخش سوم را «مامور مخفی» گذاشتم. بعدا تصمیم گرفتم نام خودم را مامور مخفی بگذارم چون می‌خواستم از این به بعد به چیزهایی توجه کنم که جلو چشم مردم است اما مردم به آن توجهی ندارند و نمی‌دانند این چیزها چقدر می‌توانند مهم باشند. به همین دلیل بود که رفتم سراغ نوشتن صبح بلوم. این کتاب ۳۵ فصل کوچک درباره چیزهایی مانند خمیر دندان، مسواک، قهوه، زیر پوش، پیراهن و حتی تنبان دارد و کتاب را با کاریکاتورهایی که خودم کشیده ام تزئین کرده ام. بعد متوجه شدم که چاپ کتاب به این آسانی نیست؛ ظاهر کتاب و شیوه نگارش نامعمول آن ناشرها را جذب نمی‌کرد و کسی نمی‌خواست کتاب را منتشر کند تا این که با یک ارتباط شناس و شاعر آشنا شدم و او پیشنهاد کرد کتاب را منتشر کند. همه در انتشاراتی او از کتاب خوششان آمد و کتاب را منتشر کردند اما پس از سه ماه کتاب موفقیتی به دست نیاورد. جالب است که یکی دو دهه بعد کتاب بازکشف شد و این بار نه تنها به شدت مورد توجه قرار گرفت، بلکه ناشرهای بسیاری از من خواستند کتاب‌های دیگری با این موضوع برای آن‌ها بنویسم. هم اکنون مشغول نگارش کتابی با عنوان لاکچری هستم. در این کتاب گفته ام خریدن قهوه ۱۰۰ هزار دلاری چه معنایی دارد. مدت‌ها پیش با رئیس یک شرکت تبلیغاتی قراری داشتم. او یک اتومبیل بنتلی گران قیمت داشت. با هم به یک استارباکس رفتیم تا قهوه بنوشیم. او در تمام طول این زمان از پنجره هوشش به اتومبیلش بود تا کسی آن را ندزدد. جالب است که وقتی برگشتیم دیدیم عده زیادی دور اتومبیل او جمع شده اند و محو تماشای آن هستند. برای من جالب بود که چرا اتومبیلی که باید در خدمت ان مرد بود این طور او را بنده و بندیر خودش کرده بود. به نظر می‌رسد او ۲۵۰ هزار دلار پول خرج این اتومبیل کرده بود تا از نگاه حسرت بار مردم به آن لذت ببرد.

احسان شاه قاسمی: نقش رسانه‌ها در ترویج مصرف گرایی چیست؟ یعنی، آیا مصرف گرایی امروز تا حد زیادی نتیجه کار رسانه هاست؟

آرتور اسا برگر: این پرسش خیلی پرسش جالبی است چون همین الان هم بحث‌های زیادی وجود دارد که می‌پرسند آیا جامعه مصرفی نتیجه رسانه‌های جمعی هستند؟ برخی پژوهشگران می‌گویند برندها از صدها سال پیش وجود داشته اند و نتیجه رسانه‌ای شدن جامعه نیستند. فکر کنم این استدلالی بود که نائومی کلاین در کتاب خود مطرح کرده است. به رغم این ملاحظات، نمی‌توان انکار کرد که رسانه‌ها نقشی بزرگ در ترویج مصرف گرایی دارند. امروزه ما بیش از ۱۲ ساعت وقت صرف رسانه‌های مختلف می‌کنیم و این زمان زیادی است. اکنون رسانه‌های میراثی رو به افول می‌روند و رسانه‌های نوین رو به شکوفایی هستند. بله، ۲۰۰ سال پیش هم رسانه داشتیم، اما آن رسانه‌ها هرگز به اندازه رسانه‌های کنونی قدرتمند نبودند. شاید اگر قدرتمند بودند، آن‌ها هم می‌توانستند چنین فرهنگ مصرفی‌ای به راه بیندازند. نکات ظریف دیگر را هم فراموش نکنید، مثلا، رسانه‌های شبکه‌ای پیوسته باید توجه ما را جلب کنند تا بتوانند این توجه را به شرکت‌ها بفروشند.

احسان شاه قاسمی: مسئله‌ای که امروز با آن مواجه هستیم، شبکه‌های مجازی و مسئله شهرت است. دو دهه پیش من حتی نمی‌توانستم فکرش را هم بکنم که به زودی افرادی خواهند آمد که در معرفی خود فقط به یک کیفیت اشاره می‌کنند: پولدار بودن. یعنی، افرادی هستند که تنها هنر آن‌ها پولدار بودن است و عجیب تر از آن، میلیون‌ها ایرانی آن‌ها را دنبال می‌کنند. شما می‌گویید در آمریکا نابرابری بیداد می‌کند. البته همینطور هم هست، اما، آمریکا در کل کشور ثروتمندی است. «مصرف گرا» بودن در یک کشور ثروتمند می‌تواند معنادار باشد. اما کشوری که در خاورمیانه است و مشکلات خاورمیانه را به علاوه مشکلات مربوط به تحریم و ناکارامدی و فساد هم دارد، «مصرف گرا» بودن در آن رقت انگیز است. فردی که کرایه آپارتمان تنگ و کوچکش را ندارد، خواب «مصرف خودنمایانه» می‌بیند. به نظر من مفهوم «مصرف نیابتی» در این جا بسیار روشنگر است. ما چون مرده مصرف هستیم و پولی برای مصرف کردن نداریم، توانسته ایم خود را قانع کنیم که به صورت «نیابتی» مصرف کنیم؛ یعنی، از دیدن مصرف کردن دیگران لذت ببریم. به این دلیل است که مردم این همه خودشان را با تماشای زندگی «بچه پولدارهای تهران» رنج می‌دهند.

آرتور اسا برگر: زندگی لوکس یعنی فراتر رفتن از نیازهای روزمره. خرید به بخشی از هویت افراد بدل می‌شود و افراد به آسانی حاضرند برای چیزهای احمقانه پول‌های زیادی بدهند، فقط به این خاطر که به خودشان و دیگران نشان دهند که آن‌ها چه چیزهایی می‌توانند بخرند. مثلا فردی یک کیف دستی ۲۰۰ هزار دلاری را برای همسرش پیشکشی می‌خرد تا به او نشان دهد برایش چه اهمیتی دارد. البته دقت کنید که دلیل اصلی را نه در رسانه ها، که در نابرابری باید جست. جامعه ما جامعه‌ای نابرابر است. چهار خانواده آمریکایی به اندازه ده‌ها میلیون شهروند آمریکایی ثروت دارند. جامعه شناسان مفهومی به نام «شانس‌های زندگی» دارند که در آن مطرح می‌کنند آدم هایی که در خانواده‌های پولدار به دنیا می‌آیند موقعیت‌های بهتری پیدا می‌کنند و آدم هایی که در خانواده‌های فقیر به دنیا می‌آیند به احتمال زیاد در فقر خواهند مرد. این دیگر ربطی به توانایی‌های ذاتی یا کوشش فرد در طی دوره زندگی او ندارد. به اطرافتان نگاه کنید، چند ده سال پیش قهرمان هایی که عکس آن‌ها روی جلد مجلات بود، «قهرمان‌های تولید» بودند؛ آن‌ها کسانی بودند که برای جامعه چیزی را تولید می‌کردند یا سودی به جامعه می‌رساندند. امروز چه؟ امروز قهرمان‌های ما روی جلد مجله ها، «قهرمان‌های مصرف» هستند. دقت کنید، کسی که در جامعه ما می‌گردد و مفتخوری می‌کند، می‌تواند وجهه پیدا کند و آدم هایی که پولشان را این افراد برده اند، آن‌ها را تحسین خواهند کرد! درباره مصرف نیابتی هم با شما موافقم، اما نباید فراموش کنیم که مصرف جنبه‌های مختلفی دارد. برای نمونه، مسیحیان پاک‌دین بعد از مدتی ریاضت کشی به این نتیجه رسیدند که زندگی لوکس خیلی هم بد نیست و حتی می‌تواند نوعی رستگاری ایجاد کند.

احسان شاه قاسمی: به نظر شما نقش سلبریتی‌ها در فرهنگ مصرفی چیست؟

آرتور اسا برگر: نقش آن‌ها قطعی و نهایی است. یعنی، ما علائق، رفتارها، و حتی پوشش آن‌ها را خواسته یا ناخواسته تقلید می‌کنیم. چون فرهنگ شهرت ارتباط جدایی ناپذیری با صنایع تولیدی دارد و سلبریتی‌ها پیوسته کالاهای مصرفی را تبلیغ می‌کنند، آن‌ها در عین حال هم زندگی مصرفی خود را تبلیغ می‌کنند و هم کالاهای مصرفی را تبلیغ می‌کنند. از این روست که می‌بینید مصرف به عنوان رفتاری برای براوردن نیازهای یک انسان، به رفتاری برای دادن ارزش به خود بدل شده، گویی که کسی که مصرف نمی‌کند، آدم خوبی نیست. سلبریتی‌ها این ضعف‌ها را می‌دانند و به خوبی از آن‌ها بهره می‌گیرند.

انتهای پیام