نگاهی اجمالی به بازاریابی اینفلوئنسری

شنبه نوشت: روزگاری فقط بازیگران سینما، ورزشکاران معروف و خوانندگان، مجموعهای از طرفداران را دور خود جمع میکردند، اما این روزها، به لطف وجود پلتفرمهای مختلف اجتماعی، هر کاربری این امکان را دارد که با تکیه بر یکی از نقاط قوت خود (البته از نظر مخاطبان)، دل آنها را به دست آورده و به قول امروزیها به یک اینفلوئنسر (influencer) تبدیل شود.
میگویند هر جا «توجه» وجود دارد، «پول» هم به دست میآید. نگاهی به آمارها بهخوبی گویای این نکته است. گردش بالای مالی اینفلوئنسرها در سراسر جهان، گویای این است که شاهد ایجاد حوزهای جدید در زمینه تولید محتوا و بازاریابی از طریق آن هستیم.

اینفلوئنسر کیست؟

ابتدا به این بپردازیم که «به چه کسی اینفلوئنسر گفته می‌شود؟» بر اساس یک تعریف رایج، اینفلوئنسر یک تولیدکننده محتواست که اهدافی اقتصادی را دنبال می‌کند، به دنبال ایجاد رابطه‌ای مبتنی بر اعتماد و صداقت با مخاطبانش (به ویژه بر بستر پلتفرم‌های اجتماعی) است و از همکاری با کسب‌وکارهای مختلف، با شیوه‌های مختلف به کسب درآمد می‌پردازد. اینفلوئنسرها از طریق فعالیت‌های مختلفی که بسیاری از آنها به برندها یا پلتفرم‌ها وابسته است، به کسب درآمد می‌پردازند.

بازاریابی اینفلوئنسری از دریچه آمار

با اینکه شاید فکر کنید تنها راه درآمد اینفلوئنسرها، بهره‌گیری از الگوی بازاریابی اینفلوئنسری باشد، اما این‌طور نیست. البته بازاریابی اینفلوئنسری همچنان اصلی‌ترین کانال درآمدی برای این افراد به شمار می‌رود. از سال ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۱ شاهد دو‌برابر‌شدن ارزش بازار حوزه بازاریابی اینفلوئنسری بودیم و رقم جابه‌جا شده در این حوزه به ۱۳.۸‌میلیارد دلار رسید. در مقایسه با سال ۲۰۱۶، این رقم رشدی ۷۰۰‌درصدی را نشان می‌دهد.

ارزش جهانی اینفلوئنسرمارکتینگ (به دلار)

فراتر از اینفلوئنسری

افزایش گرایش عمومی در کشورهای مختلف به استفاده از شبکه‌های اجتماعی، بیشتر‌شدن محبوبیت اینفلوئنسرها و کسب درآمدهای چشمگیر توسط آنها موجب شده کسانی که شاید نتوان آنها را «اینفلوئنسر» نامید هم وارد میدان شوند. در چند سال اخیر، شاهد اوج‌گیری حضور کسانی هستیم که در دسته «اینفلوئنسر» نمی‌گنجند، ولی با تولید محتوای جذاب، با اقبال مخاطبان روبه‌رو می‌شوند. کانال‌ها و صفحات زیادی در پلتفرم‌های مختلف وجود دارد که در آنها، تولیدکننده محتوا نه خود را نشان می‌دهد و نه شاید علاقه‌ای به این کار داشته باشد. در عوض، محتوایی که در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد آن‌قدر جذاب است که برندهای مختلف را به همکاری با آنها سوق می‌دهد.

چرا بازاریابی اینفلوئنسری؟

کسب‌وکارهای مختلف ممکن است به دلایل گوناگونی به سراغ بازاریابی اینفلوئنسری بروند که البته فقط به فروش بیشتر محدود نمی‌شود. اصلی‌ترین دلیلی که سبب می‌شود کسب‌وکارها به سراغ بازاریابی اینفلوئنسری بروند، بیشتر دیده‌شدن است. بر اساس یک نظرسنجی بین‌المللی، حدود ۹۰‌درصد از کسب‌وکارها اعلام کردند قرار‌گرفتن در معرض دید مخاطبان، اصلی‌ترین دلیل آنها برای بهره‌گیری از بازاریابی اینفلوئنسری است. از هر ۱۰‌کسب‌وکار، ۸ تا گفتند که افزایش ترافیک آنها را به استفاده از این شیوه رهنمود کرده و ۷ کسب‌وکار نیز دستیابی به مشتریان بالقوه را دلیل این اقدام خود اعلام کردند.

مزایای بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی برای کسب و کارها

زنجیره ارزش در بازاریابی اینفلوئنسری

هر پدیده جدید در دنیای کسب‌وکار پس از مدتی رشد به یک اکوسیستم تخصصی، یا آنچه آن را «زنجیره ارزش» می‌نامند، تبدیل می‌شود. با وجود اینکه در بازاریابی اینفلوئنسری، شخص «اینفلوئنسر» نقش کانونی را بر عهده دارد، گسترش دامنه این فعالیت موجب شکل‌گیری تخصص‌های مختلف برای ارائه خدماتی بهتر و سریع‌تر به مشتریان می‌شود. یکی از این تخصص‌ها، ایجاد ارتباط بهتر بین اینفلوئنسرها و برندهای مشتری است.

اشتیاق شدید کسب‌وکارها برای بهره‌گیری از پتانسیل بالای بازاریابی اینفلوئنسری موجب شده یک‌سری بنگاه‌های واسطه هم وارد بازی شوند. این بنگاه‌ها گاهی نقش یک پلتفرم را برای اتصال طرف تقاضا (یعنی همان کسب‌وکارها) با طرف عرضه (یعنی اینفلوئنسرها) فراهم می‌سازند. آمارهای جهانی نیز به‌خوبی گویای افزایش تعداد این بنگاه‌ها هستند.

در حالی که در سال‌۲۰۱۶ فقط ۳۵۵‌مورد از این بنگاه‌ها در سطح بین‌المللی فعالیت می‌کردند، در سال‌۲۰۱۹ این رقم به ۱۱۲۰ مورد رسید و احتمالا در یکی دو سال اخیر نیز تعدادشان با همین شتاب، افزایش یافته است.

البته بنگاه‌های تخصصی فقط به پلتفرم‌های واسطه محدود نمی‌شوند. به‌تدریج که این نوع بازاریابی جدی‌تر می‌شود، اهمیت نقش تحلیل نیز در آن افزایش می‌یابد. در سال‌های اخیر یک‌سری شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات تحلیل داده‌های مربوط به بازاریابی اینفلوئنسری ایجاد شده‌اند که با بهره‌گیری از ابزارهای نوین، به واکاوی آماری و تعیین معیارهای مهمی مثل اثربخشی تبلیغات صورت گرفته می‌پردازند.

یک دسته دیگر از بنگاه‌های جدید که با محوریت بازاریابی اینفلوئنسری ایجاد شده‌اند، خدماتی مکمل برای پلتفرم‌های اجتماعی مورد استفاده توسط اینفلوئنسرها ارائه می‌دهند. برای نمونه، یوتیوب، اینستاگرام، فیسبوک و تیک‌تاک معمولا ابزارهای دقیق و جامعی برای ارزیابی جوانب مختلف فعالیت آنلاین مخاطبان عرضه نمی‌کنند. در مقابل، این بنگاه‌ها با ارائه این خدمات، در بخشی از درآمد بازاریابی اینفلوئنسری شریک می‌شوند.

اما فرآیند تولید و نشر محتوا در بازاریابی اینفلوئنسری می‌تواند شامل بازیگران دیگری هم باشد. بسیاری از اینفلوئنسرها تیم‌هایی شامل نویسنده، سناریونویس، فیلمبردار، صدابردار، موسیقی‌ساز، تدوینگر و نیز مسئول پاسخ به مخاطبان دارند که در کنار هم، بخشی از زنجیره ارزش بازاریابی اینفلوئنسری را تشکیل می‌دهند. مدیر برنامه و مسئول بازاریابی و فروش نیز در همین زنجیره قرار می‌گیرند. حتی یک سری بنگاه‌ها هم وارد میدان شده‌اند که این خدمات را در اختیار اینفلوئنسرها قرار می‌دهند.

درآمدزایی، فراتر از تبلیغ

فناوری‌های نوین ارتباطی این امکان را برای بسیاری از صنایع فراهم کرده که از الگوهای متنوع‌تری برای درآمدزایی استفاده کنند. بازاریابی اینفلوئنسری نیز از این قاعده مستثنی نیست.

اولین تصویری که شاید از منبع درآمد یک اینفلوئنسر به ذهن‌مان برسد، معرفی محصول یا خدمت یک شرکت است که به درآمد مستقیم برای او می‌انجامد. اما در چند سال اخیر، شیوه‌های گوناگون دیگری نیز برای کسب درآمد اینفلوئنسرها فراهم شده است.

یکی از شیوه‌هایی که به‌شدت مورد توجه قرار گرفته، ایجاد برند ویژه برای اینفلوئنسر است. برای مثال، احتمالا دیده‌اید که برخی هنرمندان، محصولاتی با برند خود روانه بازار می‌کنند که البته بسیاری از آنها در حوزه محصولاتی مثل لوازم آرایشی، عطر و برخی محصولات لوکس دیگر است. البته دامنه محصولاتی که با برند اینفلوئنسرها وارد بازار می‌شود به اینها محدود نیست و احتمالا در آینده شاهد تنوع بیشتر این محصولات خواهیم بود.

الگوی حق اشتراک نیز که از الگوهای پرطرفدار در دنیای نوآوری است، در میان اینفلوئنسرها هم از محبوبیت فراوانی برخوردار است. برخی از اینفلوئنسرها یا تولیدکنندگان محتوا، دسترسی به برخی ‌پست‌هایشان را صرفا به مشترکان محدود می‌کنند. اقدامات پلتفرم‌ها برای ارائه امکان چنین خدمتی از سوی اینفلوئنسرها به مخاطبان، از جمله دلایل رشد سریع این الگوی درآمدزایی به شمار می‌رود.

روش‌های درآمدی اینفلوئنسرها به این موارد محدود نمی‌شود و شیوه‌های دیگری مثل تامین مالی جمعی (crowdfunding) نیز مورد توجه برخی از آنها قرار گرفته است.

برخی معایب بازاریابی اینفلوئنسری

با وجود اینکه بازاریابی اینفلوئنسری می‌تواند مزایای زیادی برای هر سه ضلع مثلث ارتباطی (یعنی کسب‌وکار آگهی‌دهنده، مخاطبان و خود اینفلوئنسر) داشته باشد، گاهی اوقات این شیوه یک سری پیامدهای منفی را نیز به همراه دارد و می‌تواند مخاطراتی برای برخی گروه‌های خاص در مخاطبان داشته باشد.

کودکان و نوجوان از جمله اصلی‌ترین گروه‌هایی هستند که بیشتر از بقیه مخاطبان، با ریسک‌های ناشی از این الگوی نوین بازاریابی تهدید می‌شوند.

یکی از مولفه‌هایی که سبب می‌شود یک نفر به اینفلوئنسر تبدیل شود، اعتماد و صمیمیتی است که با مخاطبان خود دارد. اما همین اعتماد سبب می‌شود مخاطبان راحت‌تر به برندی که توسط او معرفی می‌شود اعتماد کنند. در واقع، برندها از طریق اعتمادی که مخاطبان به اینفلوئنسر دارند می‌توانند اعتماد مخاطبان را به دست آورند.

اما این الگو برای کودکان، نوجوانان و نیز اقشار کم‌سواد یا کم‌درآمد جامعه شاید بیشتر از سایر انواع رسانه (مثل تلویزیون یا مجلات) مخاطره‌آمیز باشد.

عدم شفافیت در نوع ارتباط اینفلوئنسر با برند مورد نظر، مشخص نبودن مرز میان محتوا و تبلیغ، پیام‌های گمراه‌کننده و نیز مخاطب قرار‌دادن گروهی خاص از جامعه می‌تواند دردسرساز باشد

واکاوی الگوهای درآمدی اینفلوئنسرها

در مجموع، الگوی درآمدی اینفلوئنسرها به ۳دسته اصلی تقسیم می‌شود که عبارتند از:
کسب درآمد از برندها
کسب درآمد از پلتفرم‌ها
کسب درآمد مستقیم

۱. کسب درآمد از برندها
اینفلوئنسرها به شکل‌های مختلف می‌توانند از برندهای مختلف، کسب درآمد کنند. برخی از رایج‌ترین این شیوه‌ها:
حمایت (endorsement): در این شیوه، اینفلوئنسرها مبلغی را از برند دریافت می‌کنند و در ازای آن، به معرفی محصول یا خدمت آن برند می‌پردازند. معرفی مزایای یک محصول یا خدمت در قالب پست‌های ویدئویی یا حتی متنی از جمله نمونه‌های این شیوه کسب درآمد است.
بازاریابی همکارانه (affiliate
marketing): در این شیوه، اینفلوئنسرها به معرفی یک محصول یا خدمت مشخص می‌پردازند و در ازای فروش صورت‌گرفته از طریق این معرفی، درصدی را به عنوان حق همکاری (کمیسیون) دریافت می‌کنند. اینفلوئنسرها معمولا با ارائه کد تخفیف ویژه به طرفداران خود این شیوه را اجرا می‌کنند و در نتیجه، برند نیز می‌تواند به‌راحتی به ارزیابی این همکاری بپردازد.
تهاتر (barter): در این شیوه، برند اقدام به ارائه یک محصول یا خدمت به اینفلوئنسر کرده و اینفلوئنسرها نیز در ازای آن به معرفی آن می‌پردازد. در این روش، معمولا پولی بین طرفین ردوبدل نمی‌شود.
برخی ویدئوهای جعبه‌گشایی (آنباکسینگ) از جمله مصداق‌های این روش هستند. همچنین برخی از ارائه‌دهندگان خدمات اقامتی یا پذیرایی (مثل هتل‌ها و رستوران‌ها) از این شیوه استقبال می‌کنند.

۲. کسب درآمد از پلتفرم
اینفلوئنسرها می‌توانند از طریق پلتفرم‌ها نیز به درآمد برسند. رایج‌ترین شیوه‌های کسب درآمد از پلتفرم عبارتند از:
درآمد آگهی (ad revenue): در این شیوه، پلتفرم بخشی از درآمد ناشی از قرار‌دادن تبلیغ در محتوای اینفلوئنسر را به او می‌دهد. یوتیوب معروف‌ترین مثال در این زمینه است و منبع درآمد ارزشمندی برای اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا به شمار می‌رود. در این پلتفرم، بابت هر تبلیغی که در ویدئوی اینفلوئنسر منتشر می‌شود، درصدی به او تعلق می‌گیرد.
اشتراک/تامین مالی جمعی
(subscription/crowd funding): برخی اینفلوئنسرها، بخشی از محتوای خود را در قالب محتوای ویژه فقط در اختیار مشترکان قرار می‌دهند. به این ترتیب، بخشی از پولی که پلتفرم از مشترکان یک اینفلوئنسر می‌گیرد، به او می‌رسد. همچنین برخی پلتفرم‌ها امکان تامین مالی جمعی، به ویژه برای تولید آثار هنری را در اختیار اینفلوئنسرها قرار می‌دهند. اسپاتیفای از جمله این پلتفرم‌هاست.
توکن‌سازی (tokenisation): در این شیوه، طرفداران یک اینفلوئنسر اقدام به خرید توکن‌هایی خاص برای تعامل بیشتر با او می‌کنند. برای مثال، قابلیت سوپرچت یا سوپر استیکر در یوتیوب این امکان را به طرفداران یک اینفلوئنسر می‌دهد تا ارتباطی مستقیم‌تر با او داشته باشند. بخشی از درآمد فروش این توکن‌ها به اینفلوئنسر می‌رسد.

۳. درآمد مستقیم
در این روش، اینفلوئنسر خودش آستین بالا زده و بدون واسطه، به کسب درآمد از طرفدارانش می‌پردازد. در این شیوه، اینفلوئنسر اقدام به ارائه محصول یا محصولاتی تحت یک برند مشخص (معمولا با اسم خودش) می‌کند. این محصولات ممکن است در یک فروشگاه آنلاین اختصاصی یا عمومی به فروش برسد. برخی از اینفلوئنسرهای بسیار پرطرفدار، حتی پا را فراتر گذاشته و شعبه‌هایی فیزیکی برای برند خود ایجاد می‌کنند.