فلسفه، برگر و باب‌اسفنجیِ شلوار مکعبی
چگونه تبلیغات ما را به ورطه‌ی فلسفیدن می‌اندازند؟
ریچارد اسنودن لیک، دانشجویِ مقطع دکتری در دانشگاه لیورپول و داستان‌نویس، مطلبی در سایت های‌پیب نوشته است که متن آن با ترجمه‌ی پدرام آریایی در سایت پراکسیس منتشر شده است. متن کامل را در ادامه بخوانید.
«تصور کنید برگری آنقدر خوشمزه است که چیستیِ دستور پخت آن باعث دعوا بین دو دوستِ سابق شده است؛ خوراکی بی‌اندازه جذاب که یک ماهی مرکب خسته، افسرده و بی‌انگیزه با یک‌بار چشیدن آن به‌طور کشنده‌ای اعتیاد پیدا کرده و منفجر می‌شود.
بیایید خیالش کنیم: برگری زیبا که نمی‌توانید از مزه کردن آن به‌علتِ فراوانیِ گوشت، تردی گوجه، شوریِ خیارشور و پفکی و نرمی نان آن بین دست‌هایتان، خودداری کنید. چنین برگری در ذهن شما چه شکلی دارد؟ طعمش چگونه است؟
شما را نمی‌دانم، ولی من آبِ دهانم راه افتاده و احساس می‌کنم که معده‌ام خودش را برای خوردن یک برگر خوشمزه آماده کرده است. بسیارخوب، به جهنم من خوش آمدید – دوزخی که هر بار برنامه تلویزیونی «باب‌اسفنجی شلوار مکعبی»1را تماشا می‌کردم و هربار که باب‌اسفنجی کلاه آشپزی‌اش را بر سر می‌گذاشت تا برگری بی‌نظیر را درست کند، من شیفتۀ آن می‌شدم.
آنقدر که گرسنگی و حسادت عمیقی در من شعله‌ور می‌شد، وقتی ماهی‌های پوشیده از تی‌شرت برندِ پولو در رستوران آقای خرچنگ، به این غذای خدایان، برگرِ معروفشان، «همبرگر خرچنگی»2، عاشقانه می‌پرداختند.
همیشه اینطور بوده‌ام، دیوانۀ ایده‌هایی که تنها تصویری هستند از رویایی برای به فروش رفتن، نه چیزِ بیشتری. فقط انیمیشن نیست که این کار را می‌کند، تبلیغات همین نقش را بازی می‌کنند. تبلیغات کمالی دست‌نیافتنی را می‌فروشند، چون آنچه شما امکان دارد آن را ذهنیت ایده‌آل افلاطون از برگر بنامید.
البته این ایده اندکی درهم‌وبرهم است. افلاطون در کتاب «جمهور» خود، «دنیایِ اشکال» را به‌مثابۀ سطحی فراتر از حقایق توصیف می‌کند، که در آن اشکالِ آرمانی (یا نمونه‌های برجسته و بی‌نقصی از آن) از هر چیزی که تصور کنید وجود دارد: یخچالِ ایده‌آل، لحافِ ایده‌آل، فنجان قهوۀ ایده‌آل و سرانجام برگر ایده‌آل.
بااین‌حال، این سطحِ ایده‌آل برای ساکنان این دنیا دست‌نیافتنی است. اینجا، در دنیایِ موجوداتی مملو از عیب، نسخه‌های ناقصی از آن اشکال ایده‌آل و آرمانی وجود دارد. پس تنها، قهوه‌های سرد، یخچال‌های گرم، لحاف‌های خاردار، و برگرهای فشرده‌ای که توسط «اوبر ایتس»3از مک‌دونالد مهمانِ خانه‌های می‌شوند، حضورشان احساس می‌گردد.
این ایدۀ مبهم از مفهومِ «ایده‌آل»، در اینجا نقش زیادی بازی می‌کند. ایده‌آل در معنای افلاطونی آن، امری نه مختص یک فرد، بلکه چیزی در دسترسِ تمام جهانیان است. بااین‌وجود، برای یک درخت، دنیای ایده‌آل، چیزی است که فقط از نور خورشید، باران، خاک، بدون هیچ‌گونه ردی از آتش، تشکیل شده باشد، چراکه نیازها و ترجیحات آن‌ها اندکی با ما تفاوت دارد.
وقتی برگر خرچنگی در ذهنم نقش می‌بندد، تمام چیزهایی که یک برگر را برای من ایده‌آل می‌سازد، شروع به رژه رفتن در فکر و اندیشۀ من می‌کنند، ازسوی‌دیگر، وقتی شخص متفاوتی به آن فکر می‌کند، چیزهایی را متصور می‌شود که آن را برای خودش ایده‌آل می‌سازد، دقیقاً به‌مانند دو بازدیدکننده که در کنار هم در یک گالری ایستاده و به دو نتیجۀ کاملاً متفاوت درمورد معنایِ هنر میرسند. شاید شخص دیگری نمک و سُسِ بیشتری دوست داشته باشد و شاید تصور می‌کند که برگر نباید هیچ خیارشوری را در سطحِ آن نانِ جذاب خود، جای دهد.
تصویر ساده‌ای از برگر به تماشاگر اجازه می‌دهد طعم‌ها و حس‌هایی را که آن را برای او ایده‌آل می‌کند، تصور کند. این روش اشاره به آرمانی است که تبلیغات را به ابزاری قدرتمند تبدیل می‌کند. وقتی به یک «چیزبرگر» در تبلیغی می‌نگرید، هر جزء آن دستکاری شده است، و با ظهورِ هوش‌مصنوعی، ایده‌آل کردنِ هرچیزی تنها با یک «کلیک» فاصله دارد.
در این آگهی‌ها، گوشت هرگز خیلی خشک یا خیلی روغنی به نظر نمی‌رسد، سالاد همیشه تازه است و پنیر همواره در آن حالتِ کامل جامد و هم‌زمان نرم و چسبناکِ خود قرار دارد. نمونۀ دیگر آن به تیک‌تاک ربط پیدا می‌کند، درست همان لحظه‌ای که با مخلوط کردن چسب با موتزارلا، اهالی این فضایِ اجتماعی کاری می‌کنند تا خمیرِ پیتزا در والاترین حالتِ ممکنِ خود، کِش بیاید.
آیا این تصویر ایده‌آل به‌معنای دست‌یافتنی بودن شکل آرمان‌محور این چیزها در دنیای واقعی است؟ قاعدتاً خیر. ما همیشه باید از عدسی دوربین یا پنل پشت‌نور صفحه‌نمایش عبور کنیم تا به این عرصۀ ایده‌آل از غذا و خوراکی دسترسی پیدا کنیم. تبلیغات و انیمیشن یک وجه مشترک دیگر نیز دارند: هر دو برای جلب توجه شما رقابت می‌کنند.
تصمیم برای رفتن و خریدِ یک برگر یا صرف یک ساعت برای تماشای باب‌اسفنجی که برگر می‌پزد، هر دو یک معامله هستند. شما برای دسترسی به قسمت‌های انیمیشن باب‌اسفنجی به سرویسِ استریم4یا شبکه پخش آن پول پرداخت می‌کنید، درست به‌مانند معاملۀ خرید برگر. بااین‌حال، یک تفاوت بزرگ بین این دو وجود دارد: حداقل انیمیشن، ما را در عرصه و حوزۀ کمال حفظ می‌کند.
بیایید براساسِ دو مثال پیش برویم:
من به داخل مک‌دونالد می‌روم. هوا گرم و مغازه بسیار شلوغ است. فضا از فریاد بچه‌ها، ناله‌های خستۀ کارکنانِ خطِ تولید و جیغ و جیرجیرِ ماشین‌های فست‌فود پر شده است. نمی‌دانم چه بخرم، پس به منو نگاه می‌کنم. آنجاست: برگرِ مک‌دونالد با تمام آن شکوه صنعتی‌اش، تکه‌ای از بهشت در یک نان که قرار است آن را به منِ مشتری بفروشند.
وقتی پول سفارش‌ام را پرداخت می‌کنم با اضطراب انتظار می‌کشم، سپس به کارکنانی که کم‌حقوق و زیرِ فشار هستند نگاه می‌کنم که با حرکاتی مکانیک‌وار برگر را برای تحویل آماده می‌کنند. نان‌های مرطوب روی گوشت‌های عرق کرده کوبیده می‌شوند، خیارشورهای استریل و قطره‌ای از مخلوط شیمیایی پیاز و گوجه‌فرنگی بین آن‌ها قرار می‌گیرد. کارمند خسته و استرس‌زده شماره‌ام را صدا می‌زند و قبل از اینکه سفارشم را بردارم، می‌رود، زیرا پنج سفارشِ بعدی عقب افتاده است.
در چنین لحظه‌ای کمال برگر لکه‌دار می‌شود. کجاست آن آرامشِ آشپز حاضر در تبلیغات که مواد را به زیبایی روی تختۀ برش چوبی می‌ریزد، که با همراهیِ کاهوهایِ شاداب و تازه، یکدیگر را در آغوش می‌کشند؟ کجاست آن عشق هنرمندانه به برگر که تبلیغات وعده می‌دهند؟ متوجه می‌شوم که چنین چیزهایی در خط تولید غیرممکن است. هیچ هنری و ذره‌ای عشقی وجود ندارد: تنها در مقابل چشمان شما یک تسمۀ نقاله از تولیدِ کالا جان گرفته و پیش می‌رود.
علاوه‌بر این، ما از آن دنیای سرمایه‌داری که سفارش‌ها را به‌سرعتِ تقاضاهای موجود در بازار برآورده می‌کرد، اصطلاحاً «سرمایه‌داری همواره و دقیقاً به‌موقع»5، خارج شده‌ایم و اکنون در عصرِ «سرمایه‌داری همیشه عقب‌مانده»6 زیست می‌کنیم. در چنین مواقعی، معمولاً می‌نشینم و خودم را در متنِ یک تبلیغ تصور می‌کنم، فقط برای روبرو شدن با آخرین میخ‌ها در تابوتِ کمال: میلک‌شیکِ گرم، سیب‌زمینی‌هایِ سرد و برگری ترکیبی از گاوهای شکنجه شده، که از مسیرِ تولید برده‌وارانۀ محصولات وارداتی حضور می‌یابند.
برویم سراغِ مثال دوم:
تلویزیونم را روشن می‌کنم. باب‌اسفنجی از دریایِ الگوریتم‌وارِ پیوسته متغیری ظاهر می‌شود. این قسمت اول است، که در آن باب‌اسفنجی برای دست‌یابی به شغل آشپز، درخواست کار می‌دهد.
وقتی باب‌اسفنجی به رستوران آقای خرچنگ می‌رسد، با مکانی خلوت روبرو می‌شود. یکی از کارمندان، اختاپوس، گرمِ بحثی خصوصی با رئیسش، آقای خرچنگ است و استدلال می‌کند که باب‌اسفنجی به‌هیچ‌وجه نباید در این رستوران استخدام شود. اما آقای خرچنگ به باب‌اسفنجی می‌گوید که برود و «کفگیرِ هیدرودینامیکی با اتصالات راست و چپ و موتور توربینی» را بیاورد.
اختاپوس و آقای خرچنگ روحشان خبر ندارد که با این کار خودشان را به نابودی کشانده‌اند، چرا که جمعی از ماهی‌های سیاه‌کولی شروع به ورودِ گروهی به رستوران می‌کنند. رستوران به‌زحمت از پسِ هجوم آن‌ها بر می‌آید و حال تمنا و التماسی نه‌چندان پیچیده، اما درعین‌حال شدید و پرجنب‌وجوش، نسبت به برگرهای خوشمزۀ آن‌ها شروع به رشد می‌کند!
صف‌های بی‌پایان، انتظار، هوس سیری‌ناپذیری برای غذا. تفاوتش با مک‌دونالد چیست؟ تعجب می‌کنم، هیچ حسی از استراحت در این قسمت از باب‌اسفنجی وجود ندارد. ماهی‌های سیاه‌کولی ممکن است رستوران را ویران کنند. بله، رستوران آقای خرچنگ در مسیر نابودی قدم برمی‌دارد! یک سایه تیره صحنه را می‌پوشاند تا نشان‌دهندۀ دریایی طوفانی باشد. به نظر می‌رسد گرسنگیِ سیاه‌کولی‌ها هرگز سیری نخواهد یافت.
رویایِ بهشت در تمثیلِ یک نان، حال به فریادهای کابو‌س‌وارِ مشتریانی تبدیل شده که خواسته‌های زیادی دارند. می‌توانم این زیاده‌روی در تحلیل از یک برنامه تلویزیونی کودکانه را با این گفته قطع کنم که این صحنه، نمایشی از فشارِ سرمایه‌داری برای برآورده کردن نیازهایش است، رویدادی فلج شده از وعده‌هایِ خویش، چیزی برآمده از ایده‌آل‌های افلاطونی…
البته تا آنجایی که باب‌اسفنجی با کفگیر بی‌معنایِ خود به رستوران بازمی‌گردد. «فقط یکی از اونا باقی مونده،» و این دیالوگ را به سبک «خدای هرج‌ومرج»ِ جهان خود می‌گوید. در نزدیکی با تحلیل‌هایِ روان‌کاوانۀ فرویدی، جایی که یک رویا معمولاً در قالبِ ابزاری برای برآورده کردنِ آرزوها، از متنِ اضطراب‌های یک فرد ظاهر نشئت می‌گیرد، انیمیشن نیز به‌عنوان راهی برای آرام‌سازی خواسته‌هایِ سرمایه‌داری برای داشتن، مثلاً یک کیک و خوردنِ آن، شروع به تولیدِ خود می‌کند: می‌توانید صف‌های بی‌پایانی داشته باشید و در شرایط بی‌انتهایی از توانِ تأمین غوطه‌ور گردید، برای ارضا کردنِ تقاضاهایی این‌چنینی.
بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که کفگیرهای فراوانی، درست به کاملی آنچه باب‌اسفنجی داشت، می‌توانند وجود داشته باشند. انیمیشن در این معنا کامل است و باب دقیقاً آن کمال را درک می‌کند و کفگیر فوق‌العاده‌اش را به آسانی، چون رانندۀ فرمول یکی که در هنگام پیچیدن در مسیرِ پیچ‌ها با سرعت دویست و بیست مایل در ساعت پیش می‌رود، به کار می‌ببندد. دریایِ طوفانیِ سیاه‌کولی‌ها پس از حضور او آرام می‌شود، چراکه برگرها در کم‌ترین زمان ممکن در دهانِ آن‌ها جان می‌گیرد. خواسته‌هایشان پاسخ داده می‌شود، و درنتیجه دردهایشان تسکین می‌یابد.
در دنیای انیمیشن، باب‌اسفنجی می‌تواند برگرِ ایده‌آل را در چند ثانیه برای جمعیتِ زیادی به‌شکل مکرر بپزد. طبیعتاً این قسمت از باب‌اسفنجی باید به پایان‌خوشی منتهی شود، اما نه به این علت که قسمت نخست آن است، البته که گاهی اوقات این برنامه پایان‌هایِ عجیب و غم‌انگیزی را نیز تجربه کرده که مقاله‌های دیگری را در این زمینه می‌طلبد.
از دیدِ من، پایان خوشِ قسمت اول، واقعاً نقطۀ مقابل واقعیت یک رستوران فست‌فود است. کارگران انسان هستند. آن‌ها خسته می‌گردند، گرسنه می‌شوند و نیاز دارند که زندگی‌شان را غرقِ در معنا کنند. اما تمام آنچه باب‌اسنفجی می‌خواهد این است که یک آشپز باشد، نه چیز بیشتری. تمام آنچه می‌خواهد انجام دهد این است که این برگر ایده‌آل را، بارها و بارها بپزد، و می‌بینم که خیلی زود نیز به آرزویش می‌رسد.
خب، بلاخره تماشایِ قسمت اول این انیمیشن هم به پایان رسید. برخلاف تجربۀ من در مک‌دونالد، که استرس‌زده و ناخوشایند از آن بازگشتم و می‌دانستم که در هر زمان، مغزم دوباره به مخدرِ فست‌فود نیاز پیدا کند، متأسفانه دوباره به آن سر خواهم زد، با خوشحالی تمام دکمۀ پخش را برای مشاهدۀ قسمت بعدی باب‌اسفنجی فشار می‌دهم. باری دگر باید به‌دنبال نظامی از مصرفِ ایده‌آل در دنیای انیمیشن باشم، زیرا در جهانِ حقیقی هیچ ردپایی از آن دیده نمی‌شود.
در بابِ تصویر اصلی: بخشی از انیمیشنِ باب‌اسفنجی شلوارمکعبی که او را در رستورانِ آقای خرچنگ، همراه با پاتریک، سندی و اختاپوس نمایان می‌کند – منبع: hypebae.com
عنوانِ اصلی متن: SpongeBob SquarePants
انتهای پیام
