چرا مستربیست بزرگترین ستارهی یوتیوب در جهان است؟
وقتی همهچیز را برای کلیکهای بیشتر فدا کنیم، حاصل کار چه میشود؟
مارک اوکانل، ژورنالیست، مطلبی با عنوان «‘The Mozart of the attention economy’: why MrBeast is the world’s biggest YouTube star» در سایت گاردین نوشته است که متن آن با ترجمهی فرشته هدایتی در سایت ترجمان منتشر شده است. متن کامل را در ادامه بخوانید.
وقتی یکی از ویدئوهای او را دریوتیوب باز کنید، احساس میکنید صدها ترقه جلوی چشمتان منفجر میشود، همزمان کسی با چوب بیسبال میکوبد توی سرتان و در پسزمینه ده نفر با هم فریاد میکشند. نه پیشزمینه و مقدمهای در کار است، نه فرصت نفسکشیدن.
مستربیست، یوتیوبر ۲۷ساله، مشهورترین سرگرمیساز این پلتفرم است و تعداد دنبالکنندگانش حالا از جمعیت ایالات متحده بیشترند. رمز موفقیت او چیست؟ آیا ویدئوهای او صرفاً ترفندهایی هوشمندانه برای جذب کلیکاند یا نوعی نبوغ پیشگامانه در آنها نهفته است؟
مارک اُکانل، گاریدین— جیمی دونالدسون، ۲۷ ساله، تولیدکنندۀ محتوا و کارآفرین آنلاین که به مستربیست معروف است، از هر نظر یکی از محبوبترین چهرههای سرگرمیساز جهان است. کانال یوتیوب او که هر روز ویدئوهای پیچیدهتر و پرهزینهتری در آن منتشر میکند ۴۰۰ میلیون مشترک دارد، یعنی بیشتر از جمعیت ایالات متحدۀ آمریکا و تقریباً برابر با تعداد کل افراد انگلیسیزبان زنده در دنیا.
این تعداد تقریباً دو برابر تعداد دنبالکنندگان ایلان ماسک در شبکۀ ایکس است و بیش از ۱۰۰ میلیون بیشتر از تعداد دنبالکنندگان تیلور سویفت در اینستاگرام است. این عدد ۴۰۰ میلیون صرفاً کسانی را شامل میشود که بهطور داوطلبانه روی دکمۀ اشتراک کلیک کردهاند، نه کسانی که گذری ویدئوهایش را دیدهاند یا بهخاطر فرزندانشان از او اطلاع دارند یا فقط میدانند که او کیست بدون اینکه دلیل شهرتش را دقیق بدانند.
این عدد نمایانگر افرادی است که تصمیم گرفتهاند مشترک شوند تا ۱) ویدئوهای جدیدش را از دست ندهند و ۲) مخاطب نسبتاً تضمینشدۀ تبلیغدهندگان شوند. یک نکتۀ دیگر قبل از اینکه از اعداد فاصله بگیریم و به جنبههای غیرملموستر بپردازیم: برنامۀ زندۀ بیست گیمز که در سال ۲۰۲۴ از آمازون پرایم پخش شد، با حضور هزار شرکتکننده و جایزۀ نقدی ۵ میلیون دلار (۳.۷ میلیون پوند)، بزرگترین جایزۀ نقدی در تاریخ تلویزیون بود و گفته میشود تولید آن ۱۰۰ میلیون دلار هزینه داشته که پرهزینهترین برنامۀ بدون فیلمنامۀ تاریخ است. بااینحساب، پرواضح است که جیمی دونالدسون واقعاً آدم مهمی است.
و این در حالی است که هنوز به سراغ کسبوکارهای متعدد جانبیاش نرفتهایم -شرکت بازیهای موبایلی، برند شیرینی فیستبلز، ناهار آمادۀ کودکان با برند لانچلی که زیاد مورد انتقاد قرار گرفته، رستوران تحویل غذای مستربیست برگر، پروژههای رمزارزی، خدمات مالی، دورههای معتبر دانشگاهی دربارۀ تولید محتوا در یوتیوب، تلویزیون اینترنتی و فعالیتهای خیریۀ مختلفی که نام او را یدک میکشند.
چند هفته پیش، با دوستی که تازه از اسکندریه برگشته بود دیداری داشتم. او برای درمان یک مشکل پیچیدۀ ریشۀ دندان به آنجا رفته بود، احتمالاً با هزینهای بسیار کمتر از چیزی که در کشور خودش باید میپرداخت. وقتی گفتم دارم دربارۀ مستربیست مینویسم، دوستم -که حالا وضعیت دندانهایش بهتر شده- گفت از تعدادی از مصریها شنیده است که صنعت گردشگری این کشور اخیراً رشد چشمگیری داشته و دلیل این رونق میتواند انتشار فیلم «من ۱۰۰ ساعت را در داخل اهرام گذراندم!» (تا کنون ۱۹۴ میلیون بازدید) باشد که در آن دونالدسون و دوستانش به اعماق اهرام جیزه دسترسی پیدا کردهاند، دسترسیای که پیش از این سابقه نداشته است.
سؤال واضحی که باید درمورد همۀ اینها پرسید این است که چرا مستربیست اینقدر موفق است؟ سؤال دیگر، که به وضوح اولی نیست، این است: موفقیت او چه چیزی درمورد فرهنگی که چنین فردی را پدید آورده میگوید؟ سؤال اول، به یک معنا، پاسخ نسبتاً سادهای دارد. مستربیست موفق است زیرا ویدئوهایش بسیار سرگرمکنندهاند.
من شخصاً میتوانم این را تأیید کنم. با اینکه در اواسط دهۀ پنجم زندگیام هستم (و عوامل جمعیتی و فرهنگی دیگری هم هست که من را از مخاطبان هدف او دور میکند) باز هم بیش از حد معمول محتوای او را تماشا کردهام و اگر بخواهم صادق باشم همیشه هم سرگرم شدهام. از مفهوم کلی و پیامدهای اینجور سرگرمشدن ناراحتم، بله، اما بههرحال سرگرم شدهام.
برگزیدگی دونالدسون در صنعت سرگرمی به هیچ وجه خداداد نیست. او خیلی خوشقیافه نیست و ظاهر بانمکی هم ندارد. با قد ۱۹۰ سانتیمتر و ریش قرمز کمپشتی که این روزها گذاشته شبیه نوجوانی شده که تازه پا به دوران بلوغ گذاشته و هنوز با خودش کنار نیامده است، کمی بیریخت و بدقواره، اما دلنشین. او آدم دوستداشتنیای است و شوخطبعی احمقانه و آنارشیستی دارد، اما طنزش بیشتر شبیه پسربچههای دانشآموز است تا شبیه طنز اریک آندره یا جک بلک.
قطعاً نمیتوان او را باحال توصیف کرد، و تیز و جنجالی هم نیست، اما درعینحال نه خشک و عبوس است، و نه به شکلی آزاردهنده لوس. همسرم در طول مدتی که من روی این مقاله کار میکردم بهطور گذرا مقدار قابلتوجهی از محتوای مستربیست را تماشا کرد، مثل کسی که کنار فردی سیگاری مینشیند و دود را ناخواسته تنفس میکند. او دونالدسون و گروه همراهانش را اینگونه توصیف کرد: «آنها صرفاً بچههای خوبی به نظر میرسند».
بخش زیادی از موفقیت او ناشی از تواناییاش در ایجاد تعادل بین این ویژگی و میل شدید به انجام کارهای بزرگ است. او درعینحال هم جادوگر الگوریتمهاست -کسی که دانش نهفتهای دربارۀ جلب توجه و درگیرکردن مخاطب دارد- و هم صرفاً جوانی است که با دوستانش وقت میگذراند و خودش (و صدها میلیون بینندهاش) را سرگرم میکند.
در برجستهترین ویدئوهایش بهوضوح معلوم است که دقیقاً میداند هدفش چیست، گویی خودش را کاملاً با فرمت ویدئوهای یوتیوب یکی کرده، و آن را فشرده تا عصارۀ خالصِ سرگرمی را بیرون بکشد، و هر چیزی را که نتوان فوراً به محتوای ناب تبدیل کرد مثل پوستهای بیارزش دور ریخته است.
مثلاً ویدئوی جدیدش با عنوان «من از ۵ مکان مرگبار روی زمین جان سالم به در بردم» را در نظر بگیرید که در آن دونالدسون به پنج مکان بهاصطلاح مرگبار دنیا سفر میکند -و البته، همانطور که از عنوان پیداست، زنده میماند. (میگویم بهاصطلاح چون دونالدسون به جاهایی مثل شهر خان یونس در فلسطین یا منطقۀ دارفور در سودان نرفته است؛ جاهایی که رفته بیشتر از این نظر مرگبارند که او در موقعیتهایی بهشدت جلبتوجهکننده قرار میگیرد و کاری خطرناک انجام میدهد).
در طول ۱۳ دقیقۀ این ویدئو، دونالدسون و تیم همراهش را میبینیم که ۱) در جزیرۀ مارها، در سواحل برزیل، که بهخاطر جمعیت زیاد مارهای سمیاش معروف است، قدم میزنند؛ ۲) از یک دیوارۀ صخرهای یخی تقریباً عمودی بالا میروند؛ ۳) از جادۀ کوهستانی وحشتناکی در بولیوی به نام «جادۀ مرگ» عبور میکنند ؛ ۴) با کوسهها شنا میکنند؛ و ۵) شب را در قفسی وسط دشتی در آفریقا میگذرانند و اطرافشان را با گوشت تازه پر کردهاند تا عمداً حیوانات گرسنه را جذب کنند.
احتمالاً بد نیست دوباره تأکید کنم که این ویدئو فقط ۱۳ دقیقه است. شاید در عصر تیکتاک و ویدئوهای کوتاه یوتیوب، این ویدئو خیلی طولانی به نظر برسد، اما داریم درمورد ویدئویی با پنج روایت مجزا، در چهار قارۀ مختلف صحبت میکنیم. پنج موقعیت متفاوت که بیننده باید آنها را درک کند و درگیرشان شود؛ پنج سناریوی مختلف که تماشاگر باید با آنها سرگرم شود و، مهمتر از همه، سرگرم بماند. طبیعتاً، این زمان اجازه نمیدهد از شیوههای سنتی روایتپردازی مثل زمینهسازی یا توضیحدادن اینکه چرا این اتفاقها اصلاً میافتند استفاده شود. همهچیز فقط اتفاق میافتد.
این همان ویژگی مستربیست است: در ویدئوهای او، همهچیز همینطور بیمقدمه در حال اتفاق افتادن است و اگر دنبال دلیلی برایش میگردید، دلیلش چیزی نیست جز اینکه شما دارید آن را تماشا میکنید. و این تقریباً درمورد همۀ ویدئوهای دونالدسون صدق میکند. موقع دیدن ویدئوهای او آدم احساس میکند قشر پیشپیشانی مغزش دارد میلرزد، مثل یک مرکز بستهبندی سفارشات آنلاین که زیر فشار تقاضای شدید بازار در حال ترکیدن است. او همیشه بهطور وسواسگونهای فقط روی یک چیز تمرکز داشته -ساختن ویدئوهایی که دقیقاً طبق الگوریتم یوتیوب طراحی شدهاند.
نمیخواهم شما را وادار کنم ویدئوهای دونالدسون را ببینید و تحسینشان کنید. نمیخواهم ادعا کنم آثار او نوعی هنرند – هرچند برای خودم این حق را قائلم که طوری دربارهشان صحبت کنم که انگار هنرند. حتی نمیخواهم شما را متقاعد کنم که این ویدئوها الزاماً خوباند، هرچند خوببودن خودش بحثبرانگیز است. اما کاملاً احساس میکنم که دونالدسون نوعی نابغه است -اعجوبهای در قالبی از سرگرمی که، هر چقدر هم سطحی و بیارزش به نظر برسد، شایسته است بهعنوان یکی از آثار هنری شاخص زمانۀ ما جدی گرفته شود.
پس او کیست، این آدم بینهایت سربههوا با بیشترین تأثیرگذاری، این موتزارتِ اقتصادِ توجه؟ او از کجا آمده و چگونه ساخته شده است؟ مطمئناً میشود به برخی جزئیات زندگی شخصیاش اشاره کرد. او فرزند طلاق بوده است. پدر و مادرش هر دو در ارتش مشغول به کار بودند. مشکلات مالی داشته است. بعد از طلاق، با مادرش زندگی میکرده و، به دلیل شغل نظامی مادرش، زیاد جابهجا شدند و درنهایت در گرینویل در کارولینای شمالی ساکن شدند.
او در آنجا به یک مدرسۀ خصوصی سختگیر رفت که طبق تعلیمات انجیل اداره میشد. به دلایل مختلف -درونگرایی و ابتلا به بیماری التهاب روده- او زمان زیادی را بیرون از مدرسه، در اتاقش و مشغول تماشای یوتیوب میگذراند. او درواقع توسط الگوریتم یوتیوب بزرگ شده است؛ این را بدون بیاحترامی به مادرش، سو پریشر، که بدیهی است زندگی سختی داشته، میگویم.
اولین ویدئوهای دونالدسون هنوز هم در کانالش موجودند. اولین ویدئویی که در فوریه ۲۰۱۲ آپلود کرده درواقع فقط او را نشان میدهد که در حال بازی ماینکرفت است و با شادی جلوی میکروفن دربارۀ بازی صحبت میکند. صدایش هنوز دورگه نشده، چون فقط ۱۳ سال دارد، و هنوز آن سبک اجراهای پرانرژی و شبیه به گویندههای کارناوال را پیدا نکرده، بااینحال، شخصیت دونالدسون در آن قابل تشخیص است.
حدود دو سال اول، محتوای کانالش صرفاً حول ماینکرفت میچرخد، اگرچه چند ویدئو هم دارد -مثل پیودیپای [یوتیوبر و کمدین] چقدر پول درمیآورد؟، کاپیتان اسپارکلز [یوتیوبر] چقدر پول درمیآورد؟ – که نشاندهندۀ علاقه زودهنگام او به قابلیت کسب درآمد از محتوای یوتیوب است. در ویدئویی در سال ۲۰۱۳ با عنوان «من چقدر پول درمیآورم؟»، او فاش کرد که در آن زمان درآمدش حدود ۳۰ دلار در ماه بوده است. خیلی قبل از اینکه خودش پولی از این کار دربیاورد، و خیلی قبل از اینکه پول را بهعنوان موضوع اصلی و ابزار محوری کارش مطرح کند، این موضوع ذهنش را درگیر کرده بوده است.
در سال ۲۰۱۷، پس از پنج سال گمنامی در یوتیوب، او اولین ویدئوی پربازدید خود را منتشر کرد، ویدئویی که اکنون بهطرز عجیبی هم کاملاً با مسیر بعدی حرفهاش متفاوت به نظر میرسد، و هم بسیاری از مضامین اصلی آثارش را در خود دارد. اسم ویدئو «تا ۱۰۰۰۰۰ شمردم!» است، و دقیقاً همان چیزی است که عنوانش میگوید، چالشی که بهطور زنده پخش میشود و حدود ۴۰ ساعت طول میکشد.
دونالدسون جوان در این ویدئو روی صندلی بازی خود نشسته و خیره به وبکم بیکیفیتش از یک تا صد هزار میشمارد. این برنامه آشکارا بینندگان را تحت تأثیر قرار داد، حتی اگر تعداد بسیار کمی بیش از چند دقیقه از آن را تماشا کرده باشند. احمقانه و بیمعنی بودن آن -که میتوان گفت یکی از ویژگیهای اصلی سبک مستربیست است- به حدی زیاد بود و با چنان سرسختی وسواسگونهای دنبال میشد که آدم ناگزیر تحت تأثیر قرار میگرفت.
البته تماشای این ویدئو هیچ جذابیتی ندارد، حتی اگر فقط کمی از آن را ببینید. به معنای واقعی کلمه هیچ اتفاقی نمیافتد، جز اینکه دونالدسون از یک تا صد هزار میشمارد. از این نظر، این ویدئو هیچ شباهتی به ویدئوهای بعدی او ندارد، ویدئوهایی که مشخصهشان تعهدی تقریباً دیوانهوار به حداکثر تحریک و جذب بیننده است.
اما این ویدئو هم، درست مثل بسیاری از ویدئوهای بعدی او، حول چالشی طاقتفرسا میچرخد که فقط به خاطر جذب کلیک انجام شده -ایدهای محوری که دونالدسون در ادامه آن را به شکلهای افراطیتری گسترش داده و مبالغ هنگفتی را صرف آن کرده است. در عرض چند روز، این ویدئو دهها هزار بازدید داشت.
کانال او از آن به بعد، با تکیه بر موفقیت ویدئوی شمارش، بهسرعت شروع به رشد کرد. او ویدئویی ساخت و در آن، ۱۰ ساعت بدون وقفه، ویدئوی آهنگ رپ واقعاً مزخرف «کار هر روز ما» از دیگر یوتیوبر معروف، جیک پال، را تماشا کرد. در ویدئویی دیگر، به مدت ۲۴ ساعت تا زیر بغل در مادهای چسبناک غوطهور بود. در یکی دیگر، گروهی از افراد را داخل یک دایره قرار داد و به آخرین نفری که دایره را ترک کرد ۱۰ هزار دلار جایزه داد. و در ویدئویی دیگر، تمام اجناس یک فروشگاه را خرید.
با محبوبترشدن محتوای دونالدسون، او شروع به جذب قراردادهای اسپانسری پرسودتر کرد. اسپانسرهای اولیه شامل کویید -اپلیکیشنی که حالا دیگر وجود ندارد اما برای جمعآوری «برچسبهای دیجیتالی برندها» از آن استفاده میشد- الکترونیک آرتز و ایکسباکس بودند. کیفیت بصری محتوای او از حدود سال ۲۰۱۹ بهطور قابلتوجهی بهبود یافت. ویدئوها ارزش تولید بالاتری داشتند و با چند دوربین ضبط میشدند -که بهوضوح حاصل گسترش فعالیتهای او و کسب مهارتها و منابع جدید بود.
شیرینکاریهای او بهطور قابلتوجهی پرهزینهتر شدند، هرچند به هیچ وجه هوشمندانهتر نشدند (برای مثال، به فیلم حیرتانگیز و البته احمقانۀ «خانۀ برادرم را با نوعی مادۀ چسبناک پر کردم و برایش یک خانۀ جدید خریدم» نگاه کنید که در آن دونالدسون خانۀ برادرش را پر از نوعی مادۀ چسبناک میکند و برایش یک خانۀ جدید میخرد). همچنین او شروع به بخشیدن مبالغ هنگفتی کرد. طبق گزارش فوربس، تا سال ۲۰۲۱، او پردرآمدترین چهرۀ یوتیوب بود و در آن سال حدود ۵۴ میلیون دلار درآمد کسب کرد.
برخی از موفقترین ویدئوهای مستربیست آنهایی هستند که خود دونالدسون در آنها حضور دارد -احتمالاً به این دلیل که موقعیتهایی را تصویر میکنند که اگر شخص دیگری در ویدئو حاضر میشد، فاجعۀ قانونی و/یا اخلاقی به بار میآورد. در یکی از ویدئوها او ۵۰ ساعت در سلول انفرادی میماند. (نام ویدئو، همانطور که احتمالاً حدس زدهاید، این است: «من ۵۰ ساعت در سلول انفرادی ماندم»). در یکی دیگر از ویدئوها او را زنده به گور میکنند، آن هم به مدت ۵۰ ساعت. (حتی نیازی به چککردن نیست، مطمئنم اسمش هست «من ۵۰ ساعت زندهبهگور بودم»).
دستۀ دیگری از ویدئوها مربوط به چالش استقامتاند که افراد دیگری جز خودش در آنها شرکت میکنند، و تقریباً در همۀ این ویدئوها، جوایز نقدی کلانی داده میشود. مثلاً در یکی از ویدئوها، شرکتکنندگان برای برندهشدن یک سال زندگی رایگان در یک خانۀ لوکس رقابت میکنند. هر کسی که بیشتر از بقیه دستش را روی آن خانه نگه دارد و، علاوهبراین، چالشهای ذهنی و جسمی سختتری را تحمل کند برنده میشود.
ویدئوی دیگری هست به نام «۱۰ هزار دلار برای هر روزی که در یک سوپرمارکت زنده میمانی». اگر میخواهید از ماهیت کارهای مستربیست -از مقیاس بزرگ و حماقت لذتبخش کل پروژهاش- سر دربیاورید، تماشای این ویدئو خالی از لطف نیست. روند کار اساساً به شرح زیر است: دونالدسون کل یک سوپرمارکت سِیفوِی را میخرد، یکی از آن فروشگاههای جامع و بزرگ در آمریکا که همهچیز از استخر بادی گرفته تا سرگرمیهای خانگی میفروشد.
او سپس به مرد جوانی به نام الکس -که با عنوان «این آدم تصادفی» معرفی میشود- ۱۰ هزار دلار برای هر روزی که در فروشگاه زندگی کند میدهد. دونالدسون با یک سبد خرید پر از پول به سراغ الکس میرود و پول را به او میدهد، به شرطی که الکس پایش را از در فروشگاه بیرون نگذارد.
این ویدئو، مانند تعداد شگفتانگیزی از ویدئوهای مستربیست، درواقع نوعی بازسازی پستمدرن رمان رابینسون کروزوئه است. الکس، همان آدم تصادفی که محصول نهایی سرمایهداری آمریکایی است، در سوپرمارکتی گیر افتاده است که تمام نیازهای اولیهاش، و حتی بسیاری از نیازهای غیرضروری، از طریق محتویات قفسهها تأمین میشود. تنها وظیفۀ او این است که هر روز باید ده هزار دلار کالا از فروشگاه جمع کند –چیزهایی که نیازی بهشان ندارد: لوازم الکترونیکی، پوشک، غذای حیوانات خانگی و غیره- و در ازای آنها پول نقد بگیرد.
این کار هم دردسری جدی است، هم تنها چیزی است که نمیگذارد از شدت ملال دیوانه شود. او در گوشهای از فروشگاه که به لوازم کمپینگ اختصاص داده شده، یکجور خانۀ موقتی برای خودش میسازد و از قفسهها به عنوان دیوار و از بستههای دستمال آشپزخانه به عنوان تشک استفاده میکند. همچنین یک استخر بادی بزرگ در انبار پیدا میکند و با وصلکردن شلنگ طی چند روز آن را پر از آب میکند.
هرچه زمان میگذرد، الکس با احساسات عمیقتری روبهرو میشود، احساساتی مثل بیحوصلگی، تنهایی، غم، و عذاب وجدان بابت دوربودن از خانوادهاش. نقطه عطف واقعی زمانی اتفاق میافتد که الکس به طور تصادفی با لیفتراکی که برای جمعآوری اقلام روزانهاش استفاده میکند، به استخر بادی ضربه میزند و آن را میترکاند. این اتفاق باعث میشود آب در کل فروشگاه جاری شود، و او مجبور میشود روزهای بعدیاش را در فروشگاه در میان آب سپری کند.
درنهایت، به نظر میرسد او اصلاً به پول اهمیتی نمیدهد و تا حدی از آن بیزار نیز شده است. جالبترین لحظۀ ویدئو وقتی است که هیچ فرصتی برای نفسکشیدن وجود ندارد و ویدئو خیلی سریع رد میشود. (در دنیای مستربیست، هرگز فرصتی برای نفسکشیدن وجود ندارد، زیرا نفسکشیدن حوصلهسربر است).
در این صحنه، الکس که ۴۴ روز گذشته را در فروشگاه سپری کرده و حالا تقریباً از تنهایی دیوانه شده است، در میان آتوآشغالهای خیسشدۀ مصرفگرایی ایستاده، و با حالتی پکر به ده هزار دلار واکنش نشان میدهد و میگوید «مرسی بابت پول»؛ این بار پول داخل یک چرخدستی خرید بود که نه دونالدسون و نه یکی از همراهانش، بلکه یک ربات کنترل از راه دور آن را به داخل فروشگاه آورد.
مرسی بابت پول. اگر شخصی با ذهنیتی متفاوت -ذهنیتی که کمتر تحت تأثیر الگوریتمها باشد- این لحظه را میدید، شاید آن را بهعنوان بخش مرکزی و مهم ویدئو انتخاب میکرد و بیشتر روی آن مانور میداد. من با تماشای ویدئوهای مستربیست مدام فکری شبیه به این در ذهنم میچرخید: ایدههای پشت این ویدئوها، و محتوایی که از آنها تولید میشود، بهراحتی میتوانند تبدیل به مواد خام برای یک اثر هنری مفهومی شوند.
برای مثال، لحظهای در مسابقۀ بیست گیمز وجود دارد که به نظرم چیزی نزدیک به هنر آوانگارد است. دونالدسون یک میلیون دلار پول نقد را بهصورت تلی عظیم روی زمین میچیند و به هر یک از ۱۰ شرکتکنندۀ باقیمانده میگوید یکییکی از خانههای کوچک خود بیرون بیایند و انتخاب کنند که چقدر پول میخواهند بردارند. اگر هر بازیکن صد هزار دلار بردارد، همه بهصورت مساوی سهم میبرند. نفر اول دقیقاً همین کار را میکند. نفر دوم کمی از این الگو منحرف میشود (نه خیلی زیاد)، و ۲۲۳ هزار دلار برمیدارد.
نفر سوم، مرد میانسالی به نام جِیسی، داستان کاملاً متفاوتی دارد. او تا آن لحظه خودش را فردی درستکار و بااخلاق نشان داده بود، اما دیدن آنهمه پول انباشتهشده جلویش که به معنای واقعی کلمه قابل برداشتن بود کافی بود که جیسی دریابد میتواند تمام بدهیهایش را بپردازد و زندگی فرزندانش را بهطور قابلتوجهی بهبود بخشد. او تصمیم میگیرد دقیقاً ۶۵۰ هزار دلار بردارد -یعنی تقریباً کل مبلغ موجود، بهجز ۲۷ هزار دلار ناچیزی که برای شرکتکنندۀ بعدی باقی میگذارد. بااینحال، او یک آدم بد ساده و کلیشهای نیست.
تناقض آشکار بین تصمیم قاطعش و عذاب وجدانی که در درونش موج میزند لحظهای جذاب و درعینحال عجیب خلق میکند. مهمترین تصویری که در ذهن من از این صحنه مانده جیسی است که روی تختی شبیه تخت زندان در خانهاش (که بیشتر شبیه یک سلول خالی است) نشسته، و مثل کارتونها کیسههای پر از پول احاطهاش کردهاند، و خودش شبیه مردی است که نیرویی شیطانی و نامرئی زندگیاش را نابود کرده است – که شاید، از یک جهت، واقعاً همینطور هم باشد.
این نکتهای است که بهندرت درمورد کل پروژۀ دونالدسون گفته میشود. این فرد در محیطی بزرگ شده که ترکیبی بوده از پروتستانتیسم انجیلی و اقتصاد کلیکخور یوتیوب، و آثار زمینیاش -یعنی همان ویدئوها و محتوایش- حالوهوایی عجیب و شاید ناخودآگاه مذهبی دارند. مردی که بهخاطر کیسههای پول دچار عذابی اخلاقی شده و به گریه میافتد.
مرد دیگری که آنقدر بیحوصله، افسرده و منزوی شده که حتی نمیتواند سرش را بلند کند تا به چرخدستی پر از پول نگاه کند. اینها محصول چیزی هستند که من آن را «دونالدسون در حالت کاملاً مفیستوفلسی۱» مینامم. انگار هر لحظه ممکن است زیر لب بگوید «ببینید این موجودات ساختهشده از گوشت و خون حاضرند برای پول چه کارهایی کنند» و خودش آدمهای داخل ویدئوهایش را مثل موشهایی میبیند که در هزارتو گیر افتادهاند.
در قسمت اول بیست گیمز، دونالدسون بالای برجی مشرف به شهری به نام بیست سیتی که برای این مسابقه طراحی شده ایستاده و صدها شرکتکننده را تماشا میکند که به دنیای کوچکی که او ساخته او سرازیر میشوند. او با نوعی شادی کودکانه میگوید «به معنای واقعی کلمه شبیه مورچهها هستند». و ما، بینندگان او، اگر مورچه نیستیم، پس چه هستیم؟ ما که بهصورت گلهای در حال حرکتیم و تحت کنترل الگوریتمهایی نادیده هستیم.
آن جنبۀ کودکانه پروژۀ دونالدسون درواقع عنصر محوری ماجراست. این همان چیزی است که او را اعصابخردکن یا عجیب جلوه میدهد، و درعینحال همان چیزی است که باعث میشود آدم واقعاً از او بدش نیاید. وقتی میگویم به نظرم او نوعی نابغه است، تا حدی منظورم همین کیفیت کودکانه در کارهایش است. بودلر زمانی نوشته بود «نبوغ چیزی نیست جز بازگرداندنِ کودکی، آنهم بهصورت ارادی -کودکیای که حالا با ظرفیتهای بزرگسالی برای بیان خود مجهز شده، و دارای قدرت تحلیلی است که میتواند انبوهی از مواد خامی را که بهطور ناخودآگاه در خود جمع کرده سامان دهد».
فراموش نکنیم که دونالدسون هنوز فقط ۲۷ سال دارد؛ او با انجام این کار خاص که از ۱۳سالگی شروع کرده بهطرز شگفتانگیزی ثروتمند و موفق شده است. او از کودکی شروع به ساخت ویدئو برای یوتیوب کرد و هیچوقت نخواست کار دیگری انجام دهد. او اخیراً در یکی از مصاحبههایش گفته «وقتی ۱۱ سالم بود گفتم فقط یا یوتیوبر میشوم یا در این راه میمیرم».
در تمام این سالها، او کاری جز دنبالکردن همان رؤیای ۱۱سالگیاش نکرده است، آن هم با نتایجی فوقالعاده سودآور. تمام حرفۀ او -منظورم فقط ویدئوهای یوتیوب و برنامههای تلویزیونیاش نیست، بلکه شکلاتها و نوشیدنیهای انرژیزا و همبرگر و ناهارهای آمادۀ کودکان و حتی فعالیتهای خیریهاش است- یک کار محتوایی چندپلتفرمی یکپارچه است، چیزی شبیه به «گِزامتکونستوِرک»۲ به سبک واگنر، ولی همانطور که یک پسر نوجوان کمسنوسال آن را تصور میکرد.
همانطور که شمردن تا صد هزار نشاندهندۀ انگیزهای کاملاً کودکانه همراه با عزمی دیوانهوار است، محتوای مفصلتر و پرهزینهتری که دونالدسون در سالهای اخیر ساخته از کنجکاویای مشابه و کودکانه سرچشمه میگیرد. زنده به گور شدن چه حسی دارد؟ خوردن بزرگترین برش پیتزای جهان چقدر عجیب خواهد بود؟ اگر یک لامبورگینی را زیر دستگاه پرس هیدرولیکی غولپیکر بگذاریم چه میشود؟
اگر به مادرت ده هزار دلار بدهم، آیا در وان حمام پر از مار مینشینی؟ اگر خانۀ برادرم را با نوعی مادۀ چسبناک پر کنم چه میشود؟ اگر یک کاسۀ غلات به اندازۀ جکوزی داشته باشم و آن را با حلقههای میوه و شیر پر کنم چه میشود؟ ترجیح میدهید در سردترین اتاق دنیا گیر بیفتید یا گرمترین اتاق دنیا؟ اگر تا به حال زمانی را در کنار پسری ۱۱ساله گذرانده باشید، با این نوع ذهنیت که دائماً چنین پرسشهایی مطرح میکند آشنا خواهید بود.
در سطح فرم، او نوآور بزرگی نیست: او فقط خوب میفهمد چه چیزی جواب میدهد و همان را بارها و بارها هر بار با هزینه و موفقیت بیشتر تکرار میکند. برای مثال، بیست گیمز بازآفرینی و گسترش ویدئوی بسیار موفق او با عنوان «بازی مرکب واقعی با جایزۀ ۴۵۶ هزار دلار» است، که خودش کاملاً از سریال کرهای بسیار موفق نتفلیکس به نام «بازی مرکب» الهام گرفته که تا مرز نقض کپیرایت پیش میرود.
البته خود «بازی مرکب» هم چندان اصیل نیست و بسیار از «نبرد سلطنتی» و «بازیهای گرسنگی» الهام گرفته است. و البته همه موارد فوق نمودهایی از تلویزیون واقعنما هستند، شاید مهمترین فرم سرگرمی جمعی در سی سال گذشته، فرمی که نهتنها باعث تولد یوتیوبرهایی مثل مستربیست شده، بلکه حتی رئیسجمهور آمریکا را پدید آورده و میتوان گفت نظم سیاسی فعلی جهان را هم تا حدی شکل داده است.
سال گذشته، سندی ۳۶صفحهای با عنوان «چگونه در شرکت مستربیست موفق شویم» توسط یکی از کارمندان این شرکت لو رفت. این شرکت حالا صدها کارمند دارد که عمدتاً در دفتر مرکزی شش هزار متری آن در گرینویل در کارولینای شمالی مستقرند. این سند به زبانی عامیانه و شلخته نوشته شده، درست مثل لحن روایت ویدئوهای مستربیست و مشخص است که خود دونالدسون آن را نوشته.
او خیلی تلاش دارد این نکته را منتقل کند که وایرالشدن (یعنی محبوبیت انفجاری در اینترنت) اتفاقی شانسی نیست، بلکه مهارتی است که میشود آن را یاد گرفت و آموزش داد. او مینویسد «من پنج سال از عمرم خودم را در یک اتاق حبس کردم و درمورد وایرالشدن در یوتیوب مطالعه کردم. و نتیجۀ آن احتمالاً بیست-سی هزار ساعت مطالعه این است که حالا میتوانم بگویم درک خوبی از عواملی که باعث موفقیت ویدئوهای یوتیوب میشوند دارم».
البته این به این معنی نیست که تکرار فرمول مستربیست آسان است. افراد زیادی در یوتیوب هستند که نسخههای تقلیدی و غیراصلی از مستربیست به حساب میآیند، از جمله Dangie Bros, Matthew Beem, the Stokes Twins, Eric “Airrack” Decker, and Morgan “Morgs” Hudson. بهعلاوه، تعداد زیادی تولیدکنندۀ محتوا هستند که انواع کاریهای پرخرج و پیچیده را انجام میدهند -مثل تبدیل خانه به آکواریوم، ساختن شهربازی داخل خانه و از این دست کارها- که در صنعت به آنها محتوای «آشغالسالار»۳ میگویند. اما همۀ آنها بهوضوح فاقد جذابیت عجیبوغریب دونالدسون و تسلط ظریف او بر فرم هستند.
وقتی ویدئوهای مستربیست را تماشا میکنید، درواقع نتیجۀ بررسی عمیق و دقیق دادههای مربوط به حفظ مخاطب در یوتیوب را تماشا میکنید. دونالدسون در یکی از یادداشتهایش نوشته است «نکتۀ جالب درمورد یوتیوب این است که برای هر ویدئو نمودارهای بسیار دقیقی به ما میدهد که دقیقاً نشان میدهند در کدام ثانیه بیننده ویدئو را بسته و دیگر تماشا نکرده است». معمولاً بیشترین ریزش مخاطب در دقیقۀ اول اتفاق میافتد، و به همین دلیل است که در ثانیههای ابتدایی ویدئوهای مستربیست، احساس میکنید که کسی جمجمهتان را با آبنباتهای ترقهای پر کرده و با یک چوب بیسبال به سر و صورتتان میکوبد.
به عبارت دیگر، دقیقۀ اول تماماً به تحریک مخاطب اختصاص دارد، چون هدف اصلی این است که مخاطب از آن بخشی که، بر اساس آمار، خطر ریزش بیننده وجود دارد عبور کند. هیچ صحنۀ آهستهای وجود ندارد. هر چیزی که در ویدئوهای مستربیست میبینید برای این طراحی شده که مخاطب همچنان به دیدن ویدئو ادامه دهد و آن را نبندد.
کار او بازتابی است از تأثیرات اینترنت بر فرهنگ بهطور کلی و حتی بر مغز ما، و این روند را تقویت نیز میکند. اگر بیحوصلگی، همانطور که والتر بنیامین نوشته است، «پرندۀ رویاییای است که تخم تجربه را میگذارد»؛ یعنی اگر بیحوصلگی عاملی ضروری برای فعالیت باشد و باعث شود آدم از افکار و انگیزههای خودش شگفتزده شود -پس یکی از پیامدهای تغییرات فناورانه و فرهنگی حدود یک دهۀ گذشته این بوده که زیستبوم طبیعی آن پرندۀ رویایی کاملاً نابود شده و جای خود را به معدنی برای استخراج دوپامین -محرک اقتصاد توجه- داده است.
تلاشهای دونالدسون در زمینۀ امور خیریه -یا محتوای یوتیوبش با موضوع خیریه- در سالهای اخیر، باعث بروز جنجالهای پراکندهای در فضای عمومی شده است. اولین مورد از این جنجالها ویدئویی بود با نام «دادن ۱۰ هزار دلار بهطور تصادفی به مردی بیخانمان»، ویدئویی ساده بدون هیچ گونه تدوین بیشازحد یا روایت پرسروصدا.
در این ویدئو، دونالدسون به سمت مردی بیخانمان در گرینویل میرود و پاکتی حاوی ۱۰ هزار دلار به او میدهد. این ویدئو به اندازۀ ویدئوهای دیگر مستربیست موفق نبود، اما واکنش مثبت کافی به همراه داشت که نشان داد استفاده از درآمدهای کانال برای بخشیدن پول زیاد میتواند هم کار خوبی باشد و هم محتوای بیشتری و پرسودتر تولید کند.
پس از آن، مستربیست مجموعهای از ویدئوها منتشر کرد که در آنها دونالدسون شکلهای عجیبوغریبی از کار خیریه را به نمایش میگذاشت -مثلاً یک مشتری اوبر را سوار یک لامبورگینی صفر میکرد و بعد همان ماشین را به او هدیه میداد. با وجود اینکه در این ویدئوها بخشندگیِ کاملاً تصادفی بهسان نوعی نمایش درمیآمد و این کمی نگرانکننده بود، نمیشد این ویدئوها را دوست نداشت -گویی دونالدسون خودش ترکیبی از مجری یک مسابقۀ تلویزیونی و یک خدای حیلهگر بود که به شکلی سرگرمکننده مشغول توزیع ثروت بین مردم بود فقط برای اینکه تماشاگران لذت ببرند. به همان دلیلی که خود دونالدسون را نمیتوان دوست نداشت، نمیشد این ویدئوها را هم دوست نداشت: این ویدئوها از نوعی مهربانی کودکانه و ناشیانه نشأت میگرفتند.
در سال ۲۰۲۳، این سلسله از محتوای فعالیتهای خیرخواهانه در ویدئویی با عنوان «هزار نابینا برای اولین بار میبینند» به اوج خود رسید. دونالدسون در این ویدئو هزینۀ درمان هزار نفر را پرداخت کرد؛ با این درمان پزشکی بسیار ساده اختلال شدید بیناییشان درمان میشد.
دلیل بحثبرانگیز بودن این ویدئو آن نبود که چرا دونالدسون به بیعدالتی ساختاری که باعث شده این افراد نتوانند این درمان ساده را از طرف دولت خود دریافت کنند توجهی نکرده است (در ویدئو اشاره میشود که افراد نابینا از سراسر جهان درمان شدند، اما تمرکز اصلی ویدئو روی آمریکاییهاست)، بلکه بیشتر جنجالها مربوط به این بود که چرا درمان هزار نابینا بهعنوان مادۀ خامی برای تولید یک محتوای سرگرمکنندۀ سبُک استفاده شده است.
چیزی که بیش از هر چیز در این ویدئو برایم نگرانکننده است تضاد شدید بین سبک و محتوای آن است. کل ویدئو با نوعی نمایشگری پرهیاهو و عجولانه همراه است که مدام برای جلب توجه تلاش میکند و هیچ لحظهای به مخاطب فرصت نمیدهد تا دربارۀ تجربۀ افرادی که درمان شدهاند یا پیامدهای اجتماعی گستردهتر ماجرا تأمل کند. مثل ویدئوی «من از ۵ مکان مرگبار روی زمین جان سالم به در بردم»، این ویدئو هم هیچ نوع زمینهسازی روایی ندارد و مستقیماً به سمت تأثیر احساسی نهایی میرود.
ما تقریباً هیچ چیز دربارۀ افرادی که بیناییشان درمان شده نمیفهمیم، جز اینکه قبلاً نابینا بودهاند و حالا میتوانند ببینند. با اطمینان میتوان گفت که آنها فقیر بودهاند، وگرنه چرا باید مشکل بیناییشان بدون درمان باقی میماند؟ اما این موضوع را باید خودمان حدس بزنیم. در اغلب موارد حتی اسمشان را هم نمیفهمیم.
البته، دیدن تعداد زیادی از افرادی که قبلاً نابینا بودهاند و حالا بهشان موهبت بینایی داده شده بعد از مدتی کمی تکراری و یکنواخت میشود. اما دونالدسون، البته، این مشکل را پیشبینی کرده است و و ویدئو طوری ساخته شده که ترشح دوپامین در مغز شما همچنان در بالاترین حد ممکن باقی بماند.
درست چند لحظه پس از برداشتن پانسمان از صورت یک زن، اولین چیزی که میبیند دونالدسون است که لباس جراحی پوشیده و یک کیف پول باز حاوی ده هزار دلار جلوی او گرفته است. بیمار دیگری، که میفهمیم مجبور شده به خاطر نابینایی شغل صندوقداریاش را ترک کند، وقتی پانسمانش را برمیدارند و میگویند لوحۀ روبهرو را بخواند، میبیند روی لوحه نوشته شده: «تو همین الان ده هزار دلار برنده شدی».
در پایین صفحه شمارندهای وجود دارد که با افزایش تعداد افراد درمانشده به سمت بالا میچرخد. این اساساً یک شمارندۀ امتیاز است، گویی دونالدسون دارد امتیازهایی را که در یک بازی ویدئویی جمع میکند ثبت میکند. و به نظر من این موضوع نشاندهندۀچیزی است که در ویدئوی «هزار فرد نابینا» بهطور خاص، و در پروژههای دونالدسون، بهطور کلی، نگرانکننده است: نحوهای که محتوای او با مردم، یعنی شرکتکنندگان در مسابقاتش، دریافتکنندگان کمکهای خیرخواهانهاش، برخورد میکند؛ آنها صرفاً اجزای بازی بزرگتری هستند که خودش در حال انجام آن است، بازیای که هدف اصلیاش حداکثر میزان تحریک بیننده، دریافت حداکثر توجه، و رسیدن به بالاترین میزان موفقیت از نظر عددی و آماری است.
همانطور که مکس رید، نویسندۀ آمریکایی، در مقالهای عالی در بررسی جنجال پیرامون ویدئوی نابینایی بیان کرد، «در اصل، فرضیۀ اکثر ویدئوهای مستربیست این است که عددهایی با صفرهای زیاد چشمگیرند. دیدن یک فرد نابینا برای اولین بار چیز خاصی نیست. میدانید چه چیزی خاص است؟ دیدن هزار نابینا برای اولین بار».
کمکهای خیرخواهانۀ دونالدسون، به طور تصادفی، به افرادی اعطا میشود که خودشان نیز صراحتاً بهعنوان افراد «تصادفی» معرفی میشوند. این حالت پر زرقوبرق و تصادفی کمکرسانی نشان میدهد که خودِ خیریه هم در اصل تصادفی است. (فقط یک پوند میتواند این کودک را از این بیماری نجات دهد؛ اما چرا این کودک، چرا در این مکان، و چرا این بیماری؟).
با وجود فاصلۀ زیادی که از انتشار ویدئوهای بازی ماینکرفت گرفته، تماشای آثارش هنوز هم تا حدی شبیه به تماشای کسی است که دارد بازی ویدئویی انجام میدهد. حتی در ویدئوهایی که خودش نقش اصلی را ندارد و در آنها تعداد زیادی از مردم برای مبالغ بسیار بیشتر با هم رقابت میکنند، انگار دونالدسون در حال طراحی و انجام نوعی بازی استراتژیک است. او جهانی میسازد و مجموعهای از قوانین را برای ادارۀ آن وضع میکند؛ این جهان را با افراد نیمهمستقل -که عمدتاً ناشناس و قابل تعویض هستند- پر میکند و سپس به تماشای پیامدهای اخلاقی و استراتژیک انتخابهای آنها مینشیند.
دونالدسون خودش شخصیتی سیاسی نیست. او تمایلی به اظهار نظر درمورد مسائل سیاسی-حزبی ندارد یا علاقۀ چندانی به اینجور چیزها نشان نمیدهد. اما در محتوای او نوعی سیاست وجود دارد. محتوای او جهانی را منعکس میکند که در آن مردم منزوی و درمانده هستند، افرادی که تحت سلطۀ سازوکارهای اقتصادی عظیم و غیرانسانی قرار گرفتهاند. مردمی که ماهها تک و تنها در سوپرمارکتها روزگار میگذرانند؛ تا جایی که میتوانند در حلقههای بزرگ میایستند؛ برای بهدستآوردن جزیرۀ خصوصی، خانه، یا رهایی از مشکلات مالیشان با هم رقابت میکنند. مردمی در انزوای طاقتفرسا؛ یا در میان جمعیتهای عظیم و بیاحساس که در یک نمایش رقابتی شبیه بازیهای هابزی [که در آن همه علیه همه هستند] در برابر یکدیگر قرار گرفتهاند.
تنهایی، بقا، انزوا، و دخالتِ نجاتبخشِ مردی با ثروت و شهرتی غیرقابلتصور: همۀ اینها حاوی نوعی سیاستاند، و آن سیاست سیاستِ زمانۀ ماست. آثار مستربیست، مضامین و دغدغههایش، تکرار مدام ناامنی مالی و نجاتهای تصادفی -لامبورگینیها، جزایر خصوصی، و هرمهای عظیمِ پول نقد- بیش از هر چیز شبیه رؤیای یک فرهنگ کاملاند. شاید دونالدسون نابغهای نباشد که ما میخواهیم یا به آن نیاز داریم، اما احتمالاً نابغهای است که لایقش هستیم.
این مطلب نوشتۀ مارک اُکانل است و در تاریخ ۳ ژوئن ۲۰۲۵ با عنوان «‘The Mozart of the attention economy’: why MrBeast is the world’s biggest YouTube star» در وبسایت گاردین منتشر شده و برای نخستین بار با عنوان «چرا مستربیست بزرگترین ستارۀ یوتیوب در جهان است؟» در سیوششمین شمارۀ مجلۀ ترجمان علوم انسانی با ترجمۀ فرشته هدایتی منتشر شده است. وب سایت ترجمان آن را در تاریخ ۱۲آذر ۱۴۰۴با همان عنوان منتشر کرده است.
مارک اُکانل(Mark O’Connell)نویسنده و روزنامهنگار ایرلندی است. از او تاکنون سه کتاب منتشر شده و عنوان آخرین کتاب او ردی از خشونت است که در سال ۲۰۲۳ منتشر شده است. نوشتههای او در نشریاتی چون نیویورکر، نیویورک تایمز مگزین و نیویورک ریویو آو بوکس به چاپ رسیده است. اوکانل برندۀ «جایزۀ کتاب ولکام» و «جایزۀ رونی برای ادبیات ایرلندی» شده است. نخستین کتابش با عنوان ماشین بودن در سال ۲۰۱۷ به فهرست نهایی «جایزۀ کتاب علمی جامعۀ سلطنتی بریتانیا» راه یافت و همچنین در همان سال نامزد نهایی «جایزۀ بیلی گیفورد» شد.
پاورقی
۱ نامی برای شیطان در نمایشگاه مشهور فاوست گوته. مفیستوفلس فاوست را اغوا میکند تا روحش را به شیطان بفروشد [مترجم].
۲ Gesamtkunstwerk: این اصطلاح را واگنر، اهنگساز آلمانی، در دو مقاله به کار برده و به معنای اثر هنری درهمآمیخته است [مترجم].
۳ junklord
انتهای پیام
