مروری بر نوع و نحوه عملكرد تیم‌های رسانهای در كاخ سفید
در روزهای گذشته درباره‌ی بایدها و نباید‌های عملکرد تیم رسانهای دولت دیدگاه های زیادی مطرح شده است و افراد مختلف با رویکردهای متفاوت فکری موضوع ضعف یا قوت آن را بررسی کرد‌ه‌اند. علی شاکر، دانشجوی دکتری علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی در «شفقنا رسانه» در بررسی عملکرد تیم رسانهای دولت در کشورهای مختلف به عملکرد تیم‌های رسانهای در کاخ سفید پرداخته که در پی می آید:
یكی از نشانه‌های مدرن شدن عرصه سیاست، اهمیت افكار عمومی است. این امر در انتخابات و همچنین محبوبیت شخص اول یك دولت بیشتر خودش را نشان می‌دهد. در جوامعی مثل ایالات متحده آمریكا كه رسانه‌ها بخش جدایی‌ناپذیر زندگی مردم محسوب می‌شوند، افكار عمومی قدرتمندتر است. آن كسی هم كه می‌تواند افكار عمومی را متاثر از عملكرد خود كند، برنده میدان قدرت است.
در این میان یكی از بُرنده‌ترین سلاح‌های كارزارهای تبلیغات و اقناع مردم رسانه‌هاست. در واقع با ظهور رسانه‌های جمعی، مسئله افكار عمومی نیز اهمیت بسیار زیادی پیدا كرد.
پیش از ظهور رسانه‌های جدید دسترسی رئیس‌جمهوری به افكار عمومی محدود بود، ولی از زمان هربرت هوور كه از 1929 تا 1933 ریاست جمهوری ایالات متحده را برعهده داشت به‌تدریج روزنامه‌ها اهمیت روزافزونی یافتند.
از زمان هوور تیم رسانهای كاخ سفید شكل گرفت. فرانكلین روزولت پس از هوور علاوه بر روزنامه‌ها برای ارتباط با مخاطبانش از فیلم و رادیو نیز استفاده كرد. كندی نیز نخستین رئیس‌جمهوری بود كه به تلویزیون آمد.
همراه با گسترش رسانه‌های همگانی و همچنین ظهور اینترنت و شبكه‌ها و پیام‌رسان‌ها، ساختار سیاسی كاخ سفید نیز سعی كرد تا خودش را در تمامی رسانه‌های اجتماعی و مجازی فعال نگه دارد. اما این كار نیازمند یك تیم رسانهای قدرتمند و كاركشته است.
در دنیایی كه رسانه‌ها تصویر شما را از خود حقیقی‌تان مهمتر كرده‌اند، سیاستمداران خوب می‌دانند كه چه‌طور از افكار عمومی دلبری كنند. قرار نیست رئیس‌جمهوری با ظرایف و دقایق رسانهای از همان ابتدا آشنا باشد، فقط همین كه به مشاوران رسانهای خودش اعتماد كند و با تك‌روی و خودرایی جلوی دوربین‌ها ظاهر نشود، كافی است.
بخش ارتباط با رسانه‌های كاخ سفید
یكی از مهمترین بخش‌هایی كه تصویری مثبت از رئیس‌جمهوری آمریكا جلوه می‌كند، بخش ارتباطی و رسانهای آن است. كار این بخش ارتباط با رسانه‌های مختلف است. رسانه‌هایی كه طی چندین دهه همیشه انعكاس‌دهنده اخبار و اطلاعات و برنامه‌های رئیس‌جمهوری آمریكا بوده‌اند. این بخش یك دبیر دارد كه با گروهی از رسانه‌ها در ارتباط است. دبیر رسانهای كاخ سفید سخنگوی دولت است. به‌ویژه در مواردی كه به‌طور مستقیم به رئیس‌جمهوری، مقام‌های اجرایی و سیاست‌های آن مربوط باشد. در تیم رسانهای او بیانیه‌ها و اخبار مربوط به كاخ سفید تنظیم می‌شود. او همچنین در ارتباط مستقیم با تیمی 49 نفره است. این‌ها نماینده‌های رسانه‌های مختلف هستند. كسانی كه هر كدام‌شان سال‌هاست در حوزه كاخ سفید كاركشته‌اند و به‌قول معروف مو را از ماست بیرون می‌كشند و همیشه پی اخباری می‌گردند كه شاید بخش رسانهای كاخ سفید مایل به انعكاس آن نیست. بنابراین مدیریت همین افراد كار ساده‌ای نیست. جالب اینجاست كه در جلسه‌های پرسش و پاسخ نیز جای رسانه‌های مختلف كاملا مشخص است. در شكل زیر می‌توانید جای نشستن نمایندگان رسانه‌های مختلف را ببینید:
تیم كارزار رسانهای
در بخش غربی كاخ سفید دفتری وجود دارد برای مدیریت كارزارهای اقناعی، تبلیغاتی و رسانهای. در واقع گذشته از تیم رسانهای كاخ ریاست جمهوری، یكی از مشاوران ارشد ریاست جمهوری، مدیر ارتباطات كاخ سفید است. او مسئولیت كارزارهای تبلیغاتی و رسانهای كاخ سفید را بر عهده دارد. همچنین برخی از سخنرانی‌های مهم رئیس‌جمهوری را این فرد می‌نویسد؛ مثل سخنرانی تحلیف.
هربرت كلین، در سال 1969 این بخش را در زمان ریاست جمهوری ریچارد نیكسون تاسیس كرد كه در اصل تا پیش از آن واحد زیرمجموعه بخش رسانهای كاخ سفید محسوب می‌شد. معمولا مدیر ارتباطات كاخ سفید مسئول كمپین‌های تبلیغاتی كاندیدای ریاست جمهوری هم بوده است. او در عین حال رابطه خیلی نزدیكی با بخش رسانهای كاخ سفید دارد. مثلا در زمان راه‌اندازی كمپین تبلیغاتی بیل كلینتون جوراستفانوپولوس، مدیر كارزار بود و پس از پیروزی كلینتون، مدیر ارتباطی كاخ سفید شد.
هم تصویر و هم صدای رئیس‌جمهوری باید بدون هیچ خدشه و پارازیت ارتباطی به مخاطبان عرضه شود. این مهمترین وظیفه مدیر ارتباطی و كارزار رسانهای كاخ سفید است. او اقتضائات رسانه‌ها را خوب می‌شناسد و از اهداف پنهانی آنان نیز با خبر است. بنابراین می‌تواند مشاوره درستی به رئیس دولت بدهد.
او راهبرد ارتباطی كاخ سفید را طراحی می‌كند. راهبردی كه باید كاملا همراستا با اهداف و برنامه‌های دولت فدرال باشد. این امر باید در خطابه‌ها، سخنرانی‌ها، كنفرانس‌های زنده تلویزیونی، بیانیه‌های مطبوعاتی و همچنین رادیویی بیاید. همچنین امروز با گسترش رسانه‌های مجازی و اجتماعی تصویری كه از كاخ سفید و همچنین حوزه‌های اجرایی آن منعكس می‌شود باید كاملا منطبق با سیاست‌های دولت و تصویر مطلوب آن باشد.
اوباما اتفاقا از همین رسانه‌ها به شكل مطلوبی در كارزار رسانه‌ای‌اش بهره برد. اوباما گذشته از مشاور كاركشته‌ای مثل دیوید آگزل‌رود، كه استراتژی‌های تبلیغاتی و كارزار رسانهای را هدایت می‌كرد، از دنیل فیه‌فر نیز كمك گرفت. فیه‌فر سال 2009 تا 2013 مدیر ارتباطی و كارزارهای تبلیغاتی كاخ سفید بود. پس از او جنیفر پالمی‌یری، برای دو سال این مسئولیت را برعهده داشت و اكنون جن ساكی، مدیر ارتباطی و كارزار تبلیغاتی كاخ سفید است.
چشم و گوش‌های نامحسوس، موقع بحران
كاخ سفید بخش دیگری نیز در حوزه ارتباطات دارد. بخشی كه بیشتر در زمینه‌های امنیتی و بحران فعال است. به همین خاطر بیشتر اعضای آن را كاركنان بخش‌های نظامی تشكیل می‌دهند.
بخش ارتباطات كاخ سفید(WHCA) كه در واقع با نام «سپاه سیگنالی كاخ سفید»(WHSC) شناخته می‌شود. این واحد در میانه جنگ جهانی دوم، یعنی سال 1942 زمان ریاست جمهوری فرانكلین روزولت سر و شكل پیدا كرد. كار این واحد آن است كه همزمان با بروز اتفاق‌های عادی یا بحرانی از نظر ارتباطی ریاست جمهوری ایالات متحده آمریكا را پشتیبانی می‌كند. این واحد در عرصه ارتباطات سیار، ارتباطات دور و تلفنی و همچنین ارتباطات رمزنگاری شده فعال است. مقر این بخش در شنگری‌لا كه آن را به كمپ‌دیوید می‌شناسند قرار دارد. ماموریت سازمانی این بخش آن است كه رئیس‌جمهوری را در موقعیت ارتباطی برتری قرار دهد تا بتواند زودتر از بقیه از اتفاق‌ها خبردار شود و بدین ترتیب بتواند مدیریت مؤثرتری را اعمال كند.
این بخش در حوادث مختلف نقش نامحسوسی اما قابل توجهی داشته است. از جمله در حوادث تاریخی مهمی چون جنگ كره، جنگ ویتنام، پاناما، گوآتمالا، عملیات طوفا صحرا در عراق و عملیات امید در سومالی. یكی از مهمترین نهادهای پیگیر قتل كندی و همچنین بازدارنده ترور ریگان و جرالد فورد.
هسته اصلی این بخش از یك تیم كوچك 32 نفره نظامی از نیروهای هوایی، دریایی، زمینی و نیروهای امنیتی تشكیل شده، ولی مهمترین سلاح در دست این گروه توان ارتباطی آنان است.
نكته مهم در رابطه با عملكرد تیم رسانهای دولت در آمریكا این است كه آنان اقتضائات هر یك از رسانه‌ها را خوب می‌دانند. نوع كنش و واكنش آنان نیز با رسانه‌های مختلف حاكی از آن است كه خوب توانسته‌اند خود را به شخص اول دولت ثابت كنند. هیچ رسانهای را بر دیگری ترجیح نمی‌دهند. شاید شبكه‌های تلویزیونی برد بیشتری داشته باشند، ولی این چیزی از اهمیت رویكرد تحلیلی روزنامه‌ها كم نمی‌كند. رئیس‌جمهوری نیز به تیم رسانهای خود وفادار است و به مشورت‌های آنان گوش می‌كند و آن را به كار می‌گیرد.
در واقع فناوری و تكنولوژی بالا نمی‌تواند به‌تنهایی محبوبیت و اثرگذاری را بر افكار عمومی تضمین كند. نوع عملكرد دولت و همچنین شناخت افكار عمومی و ساختار قدرت در هر جامعه‌ای روی رسانه‌ها بسیار مؤثر است. اگر یك دولت این نكته‌ها را به‌درستی رعایت نكند، نمی‌تواند مرجع موثری برای ارتباط با مردمش باشد.
انتهای پیام
