دکتر رئوف پیشدار، استاد دانشگاه و روزنامه نگار در یادداشتی با عنوان «مسأله دولت، نداشتن استراتژی تبلیغات است» که در اختیار انصاف نیوز قرار داده، نوشت:
رئیس جمهور پزشکیان در مصاحبه عمومی اخیرش باز از آنچه او عدم انعکاس کافی و مناسب فعالیت های دولت در رسانه ها خواند که منظور او بیشتر صدا و سیما بود، گلایه های سنگینی کرد. تنها آقای پزشکیان نبوده که در دوره ریاست جمهوری اش ادعای عدم انعکاس فعالیت های دولت را داشته است، اگر در اخبار دقت کرده باشید، تقریباً همه ی رؤسای جمهوری چنین شکایتی داشته اند.
موضوع این نوشته بحث انعکاس یا عدم انعکاس، تأیید و یا رد ادعاها نیست که البته باید در جای خودش مورد دقت و نظر و به عنوان شاهد و مدرک آورده شود، امیدوارم فرصت این بازکاوی فراهم شود و دوستان همکار نیز به کمک آیند و در یک کلام بیابیم مشکل کجای کار است. اگر به رفتار دولتهایی که در چهار دهه گذشته روی کار آمده اند نگاه کنید، خواهید دید که هر یک از آنها سبک و سیاق کار خود را در فعالیت های ارتباطی/ تبلیغی داشتند، اینکه موثر بوده است یا نه! نتیجه، رضایت کامل ندارد.
در کلان نگری، موضوع و مسأله بحث استراتژی است که تاکتیک ها باید مبتنی بر آن صورت گیرد و پیش بری شود. اساسی ترین ایرادی که می شود هم به حاکمیت هم به دولت و هم رسانه و در کل نظام گرفت، این است که استراتژی تبلیغاتی/ارتباطی ندارند.
گلایه از عدم انعکاس مطلوب فعالیتهای دولت در رسانهها، به خصوص در سطح ملّی و فراملّی ، میتواند ریشه در عوامل متعددی داشته باشد که نداشتن یک استراتژی منسجم و بلندمدت یکی از دلایل اصلی این موضوع است. یک استراتژی تبلیغی مؤثر، به ویژه در سطح ملّی و فراملّی، باید دارای این ویژگیهای کلیدی باشد:
ابتدا باید مشخص شود که هدف اصلی از فعالیت های تبلیغی چیست؟ آیا میخواهیم دستاوردهای دولت را به اطلاع مردم برسانیم؟ اعتماد عمومی را جلب کنیم؟ تصویر مثبتی از کشور در سطح بینالمللی بسازیم؟ یا اهداف دیگری را دنبال کنیم. تعیین اهداف روشن، مبنای تمام فعالیتهای تبلیغاتی خواهد بود؟
مخاطب شناسی در هر فعالیت تبلیغی /ارتباطی، اساسی ترین اصل است. باید بدانیم که با چه کسانی صحبت میکنیم. مخاطبان داخلی (اقشار مختلف جامعه، نخبگان، رسانهها) و مخاطبان خارجی (دولتها، سرمایهگذاران، گردشگران، افکار عمومی جهانی) هر کدام نیازها، انتظارات و حساسیتهای خاص خود را دارند. استراتژی باید بتواند پیامها را متناسب با هر گروه از مخاطبان تنظیم کند.
پیامها باید واضح، قابل فهم و از همه مهمتر، صادقانه باشند. بزرگنمایی یا وارونهنمایی واقعیتها، به جای ایجاد اعتماد، به بیاعتمادی دامن میزند. صداقت در انتقال اطلاعات، حتی در مورد چالشها، میتواند به ایجاد درک متقابل کمک کند. امروزه رسانهها بسیار متنوع هستند. از رسانههای سنتی (تلویزیون، رادیو، روزنامه) گرفته تا رسانههای نوین (شبکههای اجتماعی، وبسایتها، پادکستها) و همچنین دیپلماسی عمومی و رویدادهای فرهنگی و ورزشی. استراتژی باید بتواند از ترکیب مناسبی از این کانالها برای رسیدن به حداکثر تأثیرگذاری استفاده کند.
صرف گزارش دستاوردها کافی نیست.باید بتوان داستانهای موفقیت را به گونهای روایتگری (Storytelling) کرد که برای مخاطب جذاب و تأثیرگذار باشد. فعالیت تبلیغی / ارتباطی نباید مقطعی و وابسته به رویدادهای خاص باشد. یک استراتژی موفق نیازمند ثبات و اجرای پیوسته در طول زمان است تا بتواند اثرات ماندگار ایجاد کند.تغییر مداوم رویکردها و پیامها، باعث سردرگمی مخاطب و کاهش اثربخشی میشود.
جهان دائماً در حال تغییر است. استراتژی تبلیغی / ارتباطی باید به اندازهی کافی انعطاف پذیر باشد تا بتواند با تغییرات محیطی، سیاسی و اجتماعی خود را تطبیق دهد و در صورت نیاز، رویکردهای خود را بازنگری کند. علاوه بر این ها، باید مکانیزمی برای سنجش اثربخشی استراتژی ارتباطی وجود داشته باشد. این ارزیابیها به ما کمک میکنند تا بفهمیم کدام بخشها موفق بودهاند و کدام بخشها نیاز به بهبود دارند.
هماهنگی بینبخشی: در سطح ملی، هماهنگی بین دستگاههای مختلف دولتی، نهادهای عمومی و حتی بخش خصوصی برای اجرای یکپارچه استراتژی تبلیغی /ارتباطی بسیار حیاتی است. در سطح فراملّی ، علاوه بر موارد فوق، توجه به ظرافتهای فرهنگی، سیاسی و زبانی هر کشور و منطقه نیز اهمیت دوچندان پیدا میکند. همچنین، استفاده از ابزارهای دیپلماسی عمومی و همکاری با رسانههای بینالمللی میتواند نقش مهمی ایفا کند. فشرده کنم، یک استراتژی تبلیغاتی/ارتباطی موفق، نیازمند نگاهی جامع، بلندمدت، مبتنی بر واقعیت و با در نظر گرفتن مخاطبان و ابزارهای ارتباطی است.
انتهای پیام
