ورود یکی از برندهای پوشاک به به بازار پوشاک زنانه با یک انتخاب متفاوت در تبلیغات همراه شده است؛ این برند برای معرفی لاین زنانه خود به جای استفاده از روایتهای معمول صنعت مد درباره زیبایی و جذابیت، سراغ زنان شاهنامه رفته و شخصیتهایی مانند تهمینه، رودابه و سیندخت را به زبان تبلیغات امروز آورده است. اما یک پرسش مهمتر از خود کمپین وجود دارد: آیا استفاده از زنان شاهنامه در تبلیغات، یک بازخوانی فرهنگی موفق است یا تنها استفادهای تازه از سرمایهی نمادین شاهنامه؟
به گزارش انصاف نیوز، آنچه گراد درباره کمپین خود مطرح کرده، پیوند دادن زنان شاهنامه با مفاهیمی مانند انتخاب، جسارت و خرد است. در نگاه نخست، این انتخاب میتواند هوشمندانه باشد؛ چراکه زنان شاهنامه صرفاً شخصیتهایی حاشیهای در داستانهای فردوسی نیستند. پژوهشهای شاهنامهشناختی نیز بر حضور مؤثر زنان در ساختار روایتهای فردوسی تأکید کردهاند.
جلال خالقی مطلق در پژوهش خود درباره زنان شاهنامه، طیف گستردهای از شخصیتهای زن را از رودابه و تهمینه و سودابه تا سیندخت، گردآفرید، فرنگیس و کتایون بررسی کرده است.
در این میان، انتخاب سیندخت، رودابه و تهمینه نیز قابل تأمل است. سیندخت در روایت شاهنامه زنی خردمند و اهل تدبیر است و حتی میرجلالالدین کزازی از او به عنوان نمونهای برجسته از خرد و کاردانی زنان شاهنامه یاد کرده است. تهمینه نیز شخصیتی است که برخلاف تصویر کلیشهای از زن منفعل، در روایت فردوسی برای خواست و انتخاب خود نقش مستقیمی دارد. رودابه هم یکی از شخصیتهای مهم داستان زال و رستم است و حضورش صرفاً به زیبایی محدود نمیشود.
اما درست از همین نقطه، مسئله تبلیغات آغاز میشود.
شاهنامه یک متن چندلایه است و شخصیتهای زن آن را نمیتوان بهسادگی در چند واژه تبلیغاتی خلاصه کرد. وقتی تهمینه به «انتخاب»، رودابه به «جسارت» و سیندخت به «خرد» تبدیل میشوند، بخشی از پیچیدگی این شخصیتها ناگزیر کنار گذاشته میشود. پرسش این است که آیا این سادهسازی، لازمه زبان تبلیغات است یا اینکه در فرآیند تبدیل ادبیات به تبلیغات، خودِ شخصیتها به نشانههایی برای فروش محصول تبدیل میشوند؟
از سوی دیگر، انتخاب شاهنامه برای یک کمپین پوشاک زنانه را نمیتوان اتفاقی دانست. در بازاری که برندها برای متمایز شدن به دنبال هویت فرهنگی هستند، استفاده از ادبیات کلاسیک میتواند به برند هویت و ریشه بدهد. گراد نیز با سابقهای طولانیتر در پوشاک مردانه، اکنون برای ورود جدیتر به بازار زنانه نیازمند ساختن یک تصویر تازه است و شاهنامه میتواند برای این تغییر جایگاه، سرمایه نمادین قدرتمندی فراهم کند.
با این حال، موفقیت چنین کمپینی فقط به زیبایی تصاویر یا جذابیت نامهای شاهنامهای وابسته نیست. یک سؤال مهم این است که مخاطب عمومی از دیدن نام «تهمینه» یا «سیندخت» چه برداشتی میکند؟ اگر مخاطب برای فهم پیام تبلیغاتی نیازمند شناخت قبلی از شاهنامه باشد، فاصله میان ایده فرهنگی و پیام تبلیغاتی بیشتر میشود؛ مسئلهای که در نقدهای منتشرشده درباره کمپین نیز مطرح شده است.
در نهایت، ارزش واقعی این کمپین را شاید نه در این پرسش که «آیا تبلیغ زیبایی ساخته شده؟»، بلکه در پاسخ به یک سؤال فرهنگیتر بتوان سنجید: آیا تبلیغات امروز میتواند با ادبیات کلاسیک وارد گفتوگویی تازه شود، بدون آنکه شخصیتهای آن ادبیات را به چند برچسب ساده تقلیل دهد؟
اگر پاسخ مثبت باشد، تهمینه، رودابه و سیندخت فقط چهرههایی روی بیلبورد نخواهند بود؛ آنها میتوانند پلی میان شاهنامه و زن ایرانی امروز باشند. اما اگر این ارتباط صرفاً در حد نام و تصویر باقی بماند، شاهنامه در این کمپین بیشتر از آنکه روایت شود، به یک نشانه تبلیغاتی تبدیل شده است.
انتهای پیام
